移动医疗的商业模式和一条纵贯线(二)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

关于对商业模式的研究既是一个个学术问题,也是一个个实战案例。话说Dr.2在度假前的上一集中曾经大炮了一下“大姨吗”,现在继续。该应用前两天推出男生版,可以与女友互相关联,并给出广告语:“再只会对经期的女友送热水就分手吧等等。”首先从短期来看,如果这样快速增加了20-30%的用户数和活跃度的话,对打发投资人的绩效考核,画出漂亮曲线和近期再融资是非常有帮助的。因为要知道,很多的投资人根本不会去调研真实的一线客户,甚至都不会详细试用软件,他们所看到的很多都是经过处理的信息和数据。就像昨晚Dr.2和红杉的某资深VP聊起我们在全国进行产品推广的时候,发现某个对手移动医疗App的市场份额仅为1-2%。投资人怎么会连基本的市场调查都不做,连用户都不访问就决定投资了呢?

他坦言道,第一,很多投资人根本没有时间,短期内就要决策,因为要看很多项目,所以相对都是听信这个企业的领导者;第二,现在的很多企业都会虚报数据,虚报两三倍是很正常的,快要融资的时候还会不停增加曝光率和花钱买推手,虚报十倍我都见过;第三,从一些VP的角度来说,他更多地是想把这个钱投出去,因为有绩效考核不投不行,而且一旦投出去他才可能会获得一定的分成,存在巨大的利益驱动,亏损他们可以不管,由投资委员会承担。第四,很多VP真的对行业无知,但是喜欢不懂装懂,有时连真正目标客户是谁,怎么调查,去哪里调查都不知道。而且可能在发展中的行业里并没有特别合适的投资标的,所以只能凑合一下。投资一些热点企业在媒体上被曝光其实也是为了反向扩大风投的知名度。现在机构特别多,如果某个非常热的行业自己不投一个两个的,都不好意思出来和人打招呼,生怕被别人说落后与保守。所以这些综合的因素也是笔者之前不知道的,很感谢分享。

再回到大姨吗的问题,从商业模式角度来进行推演的话,其远期有几个显而易见的副作用,因为任何事物都有两面性,即使在面对这个应用的投资人红杉的时候,我也是这么说的。上线男生版之后要考虑以下几个问题:

第一,男生即使长期粘性使用,也不可能比照产品原来的女性粘性用户价值来类比,因为男生既不被允许,也不会进入社区,因此不能为社区创造价值,可能未来会潜在购物送女生,不过未必从你这个平台购买,还要计算转化率留存率。所以这个群体和女生群体完全不一样,不可以用总注册数和月活数来以偏概全,偷换概念。

第二,他的广告语有点过了,可能会有部分反作用。如果恋爱中,女生不扫描加我二维码,不给我看大姨妈,说明你不爱我;女生想给你看但男生不加也不看,说明你不爱我;今天一时兴起加了你一起分享,明天改主意了,不想给你看了,说明你不爱我;看完之后但你还是毫无反应或者像广告语说的那样给我送开水,说明你不爱我。这样就会让原本自然的关系变重了。双方都可能会不自在,因为有的时候男女都想保留一些隐私和独立性,这很正常。而每个人都有向往自由的本能,“若为自由故,一切皆可抛”,反正市面上几十款同类软件呢,你懂的。

第三,现在的8090后,婚恋成功率普遍是在10%20%左右。换句话说,可能是平均交往了510个男女朋友之后,才有可能建立稳定的恋爱关系或者结婚。而且还要面对高达40%的离婚率,近日连娱乐圈内的模范夫妻“文章马伊琍”都已有裂痕,所以即使结婚也有可能存在离婚的风险。那么,不管任何原因,男女双方一旦分手,如果用这个软件建立了强关系,就会因为情感问题可能让男女双方都终生抛弃“大姨吗”。

因为,这款软件里有恋人们之间的情感和回忆,那么所有关于两人之间的过往,都可能会因为不屑、伤心、愤怒和尴尬而被删掉。即使退一步来说,什么分手还能做朋友之类的情况可能发生,我也没有必要告诉你月经史吧。因此从短期来看会冲一下用户数和活跃度,但从长远来看,会带来非常大的潜在风险,甚至因为大概率的情感纠葛导致原来辛苦培育的一批铁杆重度用户流失,而对于号称几千万用户覆盖的应用来说,这个概率是几乎可以计算出绝对数量的。笔者也仔细研究了“大姨吗”新功能在多个网站上的评论贴,都太凑巧地出现:“IT男的福音”,“非常好的功能”等明显的措辞一致性回帖,让我不得不怀疑部分评论很可能未必是用户真实的发言,而且即使有也不可能这么闲极无聊,这么巧地同时去各个网站发同样的评论。

让我们回归理论学习,管理大师彼得·格鲁克曾经说过:“未来企业的竞争,将是商业模式的竞争,而不是资本的竞争。”所以,选择一个合适的商业模式来进行企业的运营是非常重要的。换句话说,我们在做一个大型项目的时候,并不能到了后期再考虑商业模式,而是应该在比较早的时候就要进行商业模式及商业化进程的推演和远期规划,并根据实际情况不断修正和改变。这是一个企业可以实现良性运转和可持续发展的基石,但现在很多企业,尤其是TMT类的公司,把商业模式直接等同于获得多少用户或者获得多少融资,而获得用户的目的也是为了进一步融资,没有看见任何可操作性的商业化路线图,甚至把融资作为商业化进程的节点,认为总有傻帽会来接力,或者只要规模大,将来就会被BAT收购之类的奇怪逻辑。诚然,在市场和概念火爆的时候,猪是能乘风飞起来,明显脑残的计划也能获得机构的投资,但是随着时间流逝,潮水退去,就会看见这些裸泳的公司和投资机构在那里玩耍。因为毕竟是猪不是鸟,飞得越高,摔的越重,很可能是脸先着地,连翻身的机会都失去了。没有建立反脆弱体系的团队由于根基不足,如果一旦资金链断裂或者没有机构继续接力这些出现“沉船趋势”的企业,可能会导致他们快速崩溃。

格鲁克认为:对企业而言,最重要的是市场地位,其次是创新,后面是生产力或者内部效率,还有企业的社会责任等等。而在这里我着重要谈的就是企业的社会责任,它也是整个移动医疗商业模式中特别重要的一环。古语有云:“为善者诸事顺。”虽然有部分人认为,企业的社会责任感不是小企业应该做的事,更和初创企业无关。还有部分人还反对这种观点,因为他们发现很多企业通过伪造账目、压榨劳工、操纵市场、将成本转嫁给社会和用不节能、不环保等方式创造了盈利,甚至还有买卖假药、散布虚假信息这种无底线无节操,只要“诸事皆顺”的行为,也把企业做的不错。我承认这个世界复杂多样,永远存在各种各样的可能性。但我认为:凡是涉及医疗和与人的生命健康有关的项目,都必须要学会把企业的商业化进程变成一件美好的事和高尚的行为,至少不能猥琐,三俗和唯利是图。第一是要站在更长期可持续发展的角度来考虑问题,所有的事情都要经得起历史的检验;第二就是价值观的问题。其实即使公司处在苦苦挣扎之中,“为善者诸事顺”这句话也会变得更加真实,因为有很多证据表明,一个组织与他的利益相关者关系越好,为他人所创造的价值越大,他所能够利用的资源就越多;从相反的角度讲,缺乏信任就会产生冲突、摩擦和低效,并在采取防御行为过程中,消耗了太多时间、资源和各种成本。 

所以,我们在移动医疗创业的过程中,不能忽视“四大入口”(即医院入口、医生入口、大众入口和硬件入口)中各个主体客户的重要性。无论面对的是行业内的公司,还是医疗机构,无论是医生,还是患者或其家属,我们首要考虑的问题就是如何为他们创造真正的价值,这是公司存在的根本。公司存在于社会中是因为有一个他需要完成的使命,至于盈利和亏损那是后面的结果,不是我们为什么去做这件事的原因。而什么是公司呢?公司就是一群聪明才智之士集合起来,去做一个人根本无法完成的事业。那么,创造真正的价值首先要有一个大的胸怀,我们要考虑如何能对行业和社会进步起到推动效果,为用户节约成本,而不是让他们故意浪费很多不必要的钱和精力来获取自己的利益,因为从长远来看,任何唯利是图的行为都会被淹没在历史的洪流中。

当今谁都不可否认这样一个事实,我们正面临一场前所未有的变革,而这种变革可能会让我们很熟悉的旧时代逐渐消亡,同时催生了一个我们谁都不知道的新时代。而同样,经典的商业模式在新时代也会有很大变化,但不管怎么讲,商业的本质是人心,是人性。而人性即便经历了几千年,甚至再过几千年,可能也不会有大的变化。不论你是披着互联网思维的“皮”,还是穿着传统思维的“鞋”,所有的商业模式都离不开对人性的洞察,对需求的满足、引导和创造。这是本质,技术是实现功能的工具,即使他多么强大和眼花缭乱。其实,这是“道”和“术”的问题,所谓“道”就是指人间正道,“术”就是我们做事的方式和策略,“道”和“术”之间互有联系和因果,但“道”是根本。所以我同意王志东(2014330日)接受采访时的观点,没有所谓的互联网思维,只有商业思维。甚至Dr.2冒天下之大不韪地提出,在移动医疗领域可以尝试反互联网思维,反精益创业和反绩效考核。

移动互联TMT领域的商业模式与移动医疗行业的商业模式有着很大的不同。首先移动医疗,它是由技术进步驱动的自发性形成而非行政推动的变革,在发展过程中更加草根化、松散化和市场化,虽然容易被一些不确定因素延缓、阻碍甚至扼杀,却非常有生命力。但是移动医疗如果按照常规套路的TMT思路运行会有一些问题。在与红杉的VP交换了意见后也学习了不少,抛出如下砖头:

第一,传统的移动互联开发的想法就是免费,如果能免费十年后我积累了无数的用户,未来肯定有人愿意付钱。但实际上医疗是人类的强需求,用户会不会使用和会不会付钱是两回事,必须要为其创造一个独特的价值让他离不开,他才有可能会为你支付。所以无所谓什么让患者支付是不可能的,让医生支付是不可能的,让医院支付是不可能的,什么失败是因为商业模式不清晰啊,不成熟什么的。其实没有什么是不可能的,说不可能只是竞争失败者和懦夫的借口,只要是真正为用户提高了效率、降低了成本、提供了一种新的体验,这种独一无二的价值就一定会让用户付钱。那么它的逆否命题就是,如果用户不付钱,就说明我们的产品哪里是有问题的。

第二,移动医疗领域是截止目前为止,BAT360等巨头唯一还留下那么一点空间的地方,其他像电商、即时通讯、视频、社交、安全、在线教育等等都已全面铺开。这是因为医疗行业有它的特殊性,首先是行业性,光临床医学有40多个大的科室,三、四百个亚专业,几万种疾病(还不包括基础医学、预防医学、护理学、药学等等,又有很多分支),衍生出非常大的各种细分市场,并且各种疾病的诊治还有很多的分期、流派和学术争议。其次是地域性,北京、上海和新疆、山西是不同的,大城市和小镇上是不同的。因此行业性和地域性的纵横交错会造成坑坑洼洼,此起彼伏的“小山头”现象,这种小山头是非常不利于大兵团作战的,尤其BAT现在都比较重,进攻这种模式的成本也会比较高,这一领域的全面开花可不是像打车补贴三毛两毛的那么少。另外,在医疗进展中不断会有一些变化,医科类新技术、新疗法和新药这种替代性创新和争议一直都存在,有的时候往往会让从业公司无所适从。但是从长远来看,他们不会放过这块肉的,不要抱有任何幻想,巨人们都在那里“磨刀霍霍向猪羊”呢,那么猪羊是谁呢?自然就是我们啊。

第三,传统移动互联跑马圈地的模式是免费低价进入市场之后,大肆占有客户,再把其他的公司都干死,最后获得行业地位,雪球还出了本书叫什么《老二非死不可》。只是医药研的产业链太庞大了,我们都不过是沧海一粟而已。信心满满地进去,结果他发现谁都干不死,因为这个行业内卧虎藏龙,精英辈出,TMT行业小公司融资个千八百万的就自以为是,动不动就要颠覆谁,实际上在整个医药圈(包括生物、医药、诊断、器械、设备和耗材等等)里的大牛很多,每年挣个千八百万的大小公司多了去了,不少个体户都有这个实力,几亿流水实属平常。而且行业交叉地域的护城河非常深,有的即使是一些小的制药厂和代理公司,或者是医药代表,只要有几个医院的产品或是几个科室的药,就能活得很好。一些学术背景的大牛,他们创建了类似哮喘网和糖尿病网这样的网站,跟医药公司合作,用户以社区沟通,线上结合线下活动(这不就是O2O吗?),一年收入个几百万,也不想扩大规模,你倒说个办法如何干死他,而且他可能连前250名都排不上。正因为这个产业链足够大,各方诸侯都很强,TMT行业内公司想从行外颠覆,从综合实力来看未必能赢。而且在细分领域医药圈内公司的实力一点都不比BAT这些互联网巨头弱。

那么就像公孙龙提出的“白马非马”一样,移动医疗和移动互联是不一样的,它还要参考医疗的特点。移动互联是一个快行业,精准解决“痛点”的精益创业模式特别适合,把某一点做到极致后快速复制,快速融资,然后快速做规模,好比体育运动中的短跑健将,人高马大,肌肉强劲,良好的爆发力是取胜的关键之一。而医疗是一个慢行业,无论是产品、品牌、医院、医生和技术的积累,都需要长期的过程,体系的构建和人才的储备不可能一蹴而就。好比体育运动中的长跑选手,瘦小而匀称,出色的耐力是取胜的关键之一。所以当你让这两种完全相反玩法的运动合二为一后,将会如何摧残你的运动员呢?有谁见过奥运短跑金牌的获得者同时又能夺取马拉松的金牌呢?

而移动医疗行业的商业模式就是这样的矛盾统一体,虽不可能一触而发,但它最终会形成一种交汇和碰撞,有的时候可能会颠覆一点,有的时候可能会退缩一点。同时移动医疗这种鉴于移动和医疗两者中间的独特之处,又和传统医疗有很大的不同,其价值链中枢可能会变成医生。因为传统医疗的核心模式或价值链中枢是医院,所有的诊疗和收费行为都发生在医院,医生只有隶属于医院才能发挥作用。而进入移动医疗领域之后,就会产生个体化和社区沟通的需求,把医生部分地从医院里解放了出来,可以更多地独立地发出自己的声音,甚至未来较多人配合新媒体营销和移动医疗技术的进步,可以独立执业和收费。那么由谁来撬动医生资源变成了非常重要的问题。因而,降低成本,准备长跑就变得非常重要。

综上所述,移动医疗商业模式实现之核心在于三点,第一就是给用户创造真正的价值,第二就是如何整合医药研上的公司一起转动,从而获得他们的支持(包括钱人财物的支持和顺向产业链推动)。第三就是要整合医生资源,而想要真正撬动医生资源,不依靠一条纵贯线上的公司是不可能实现的。所以无论从四大入口哪一块切入,整合一条纵贯线上的资源是我们商业模式成败的关键。你见或不见,资源就在那里,而能不能拿到就看你的本事了。大丈夫行事于天地间,胜就胜,败就败,其他的不需要解释。

摩根斯坦利在一份研究报告中指出,商业模式的第一等级是产品,第二等级是平台,最高的等级就是社区,无论是大众社区、小众社区、医生间的社区、医生与护士的社区、医生与患者的社区、患者与患者间的社区甚至医药机构和医生、患者间的社区,纵横交错的社区才是移动医疗商业模式最终的落脚点。那么在社区中,情感营销和数据驱动运营会变得非常重要,还有就是与用户直接沟通、让用户创造内容和活跃程度也是社区成败的关键。作为业内人士,我认为还有中立性、客观性和学术性也特别关键,而如何调和商业模式和医疗这两个方面的矛盾呢,这就又回到了刚才我们所说的起点:“为善者诸事顺”,说到底就是要做善事,做好事,为个体、大众和社会创造价值。

最后以昨天看到的久邦数码创始人在黑马营的分享与业内人士共勉:“晴天是好天气,难道雨天就不是么?”实际上,当大家都遇到各种各样困难的时候,这正是一个最好的苦练磨砺的过程,让我们可以冷静扎实地练好内功。而关于如何整合一条纵贯线上的资源,如何内部改造企业架构以适应新媒体营销和构建企业文化等内容我们在下一章中继续探讨。


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