只想靠代理商去卖创新药的企业,将在作死的道路上不断快马加鞭!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

处方药的这套营销体系,无论在中国还是在美国,在很大程度上都要依靠代理商特别是终端渠道商进行覆盖和维护。

大批的国内企业多年来依靠代理商底价招商的模式获得了巨大的成功,先不管潜规则和灰色地带,从结果来看,这种模式非常有效地降低了成本,提高了企业的现金流回收速度,大幅让利经销商后,快速覆盖全国。

然后时至今日,我们会发现另外一种情形,原来非常多的工业药企在转型创新药的营销领域中,仍然完全依赖经销商,将遭遇重创,在作死的道路上快马加鞭。

为什么这么说呢?无论从目前最新的CAR-T细胞治疗技术、PD-1/PD-L1类药物等各种各样的新药,全国布局的规模药企有几十家,甚至很多企业研发了大量me too产品。

国内临床申请获得CDE受理的CAR-T项目

但是说实话,无论是创业企业、成熟药企,还是海外药企,或者跨界投资收购的,同一款药争夺相对处于开拓期的市场,不但不可能每个企业都会成功,反而90%以上的企业都会失败。从宏观来说,不要说国内,就是海外的很多企业布局了很多重磅产品,也只有少数药品能卖得好,就算是艾伯维也只有修美乐是最成功的,包括诺华、罗氏等,也只有几个药是爆款。在同一个企业里面的产品都会互相打架,那么几十个药企进行此起彼伏的各种创新药的仿制,从营销上来说就会遭遇巨大的挑战。

回顾这几年新药研发的热潮,我们要探讨药企纷纷布局新药的深层次原因——就是原来通过卖仿制药或者中药类产品,用大额回扣加代理商客情拜访的销售模式,在新型医保控费、两票制带营改增、严打商业贿赂的背景下已经遭遇重创。特别是很多安全无效的产品、完全费用型以回扣为导向的产品、可用可不用的高价辅药等,事实上挤占了中国非常大的医疗支出,并且给产业带来了负向的循环。之前大批的仿制药和中药只需要跟随,通过经销商们八仙过海各显神通,就能让药企赚得盆满钵满。而现在,梦醒了,药企终于意识到,再走这条路很难了,于是都开始做新药。

但是,没有强大的自营体系和渠道,谁更多地去研发和投入新产品,谁就会死得更快。

因为这种大干快上的概念蕴含了极大的泡沫,很多药企其实根本没有什么研发能力,有的是挖了一些所谓专家团队,有的是花钱合作研发,其实很多合作研发小组只是把过了专利的产品,微调一下就卖给的多家国内企业,导致近几年出现了恶性竞争和极大的泡沫,研发成本居高不下。现在新药临床研发成本早就翻倍了,再加上同一个产品不停地互相争夺临床患者招募资源,这会导致药企新药的临床进程越来越慢,越到后面成本越来越高。

这种伪创新研发的企业在国内是很常见的,特别是很多企业研发支出是资本化的,并不计入当期损益。(关于研发支出的资本化和费用是两种不同的操作方式,各有各的道理,相对来说比较有底气的药企会采用费用化的方式来平衡新药研发的费用,而想进行资本运作的药企会更多采用资本化的方式)。这批巨额投入的新药要一个个进入临床,随后拿到批文,组建营销体系,然后开始巨额摊销之前的成本。所以一旦营销失败,将给这些巨额赌博的企业毁灭性打击!

很多传统的药企沿用了自己销售仿制药时的经验,希望还是采用代理商的方法来推广创新药,事实上,无论从实战还是从理论上来说,结合国内外的经验,完全用代理商进行创新药的销售基本上是在作死,因为代理商主要是以利益驱动的,他们更多地考虑差价与推广难度,考虑局部得失。

但创新药的销售必须占领学术制高点,需要学术推广和学术曝光,但是绝大多数代理商根本没有学术能力,让他们去请客吃饭报销发票他们是专家,但要让他们做大规模学术推广是不可能的!准入和学术是创新药营销中最重要的核心关键,初始成本会非常非常高,但是创新药的销量爬坡可能没有那么快,所以药企在这过程中必然会经历一段比较长时间的亏损。

但大部分代理商销售基本以回扣驱动型为主要的销售模式,基本都是墙头草,那边有利那边跑,没可能给你进行策略性推广,承担早期巨大成本与风险的。

而且非常多的创新药、新特药、靶向药的生命周期越来越短,一代产品用了还没有三四年,二代就要上市了,二代还在上市中,三代已经在路上了,而且后面产品的效果很可能会碾压之前的。上面我说了,创新药领域如果有最好效果的药就很可能不需要用次好效果的药,因此当源源不断的新产品上市,一大批疯狂投资的创新药还没来得及发力就被后浪拍死在沙滩上,市场泡沫风险不断积聚!

有了好的产品不代表能卖好,特别是在有限的生命周期内。

很多国内的传统药企没有学术推广的概念,有的连自营团队都没有,有的自营团队惨不忍睹。

他们多数依靠代理商和回扣卖药,但是代理商只考虑利益,他们才不会管你企业的战略还是什么,他们要的是赚钱,他们肯定会将资源向能带来更大利益的品种去集中。因此大批药企的新产品如果不靠自己的队伍去进行长期策略性的亏损推广与布局,基本上就是在作死。

现在挣钱非常艰难,但是赔钱太容易了,如何组建合规营销体系,将会摆到很多国内药企的日程上来。但是药企只要想做就能做好吗?并不是!很多国内药企其实从上至下都没有太多学术营销体系的概念,甚至连抄都抄不好,在学术与市场的惨烈竞争面前,很可能会束手无策,产品上市之日就是死亡之时,所以估计明后年有很多大干快上投资创新药的国内药企的业绩会出现崩盘。

组建自营营销方式,通过合规的学术推广,产品渠道的架设,数字营销的布局,才帮助企业进行创新药的销售,这是企业目前战略工作的重中之重。

专业的事交给专业的人,有想了解药企营销体系构建和学术推广的朋友,请联系作者Dr.2(微信号:medicool2)


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