规模药企建立处方药零售营销体系的必要性和迫切性

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

很多药企的人看到这个题目会感到奇怪,处方药既然是由处方导流的,就必然是在医院销售,那为什么还要建立零售体系呢?

从去年至今年以来,整个医药营销市场大变,规模药企组建处方药零售团队已迫在眉睫,这已经根本不是要不要建的问题,而是应该怎么建。主要原因有以下几个:

01 药品需要开辟新的市场准入线路。

由于愈演愈烈的医保控费和以省为单位的招标,药企为了在最重要的省市进行保价,很多地方可能要以省为单位进行弃标。这就带来一个问题,弃标后,这块地区就放弃卖药了吗?药企自己的几十个员工,数百家经销商,几千个客情关系比较好的医生,难道都要一股脑放弃吗?

在遇到这些问题的时候,既然选择不进医院了,就必然就要走以下几条线来进行药品销售:进私营医院(但是销量可能太少)、进医院门口药房或大型零售药店、借助医药电商和DTP药物直送团队,以上方式就是在公立医院之外重新开辟新的市场准入线。

有很多好药和新特药主要集中在大城市和大医院,因此非常多的外地患者去大城市大医院看完病后回到老家没有药,每次都再去大城市拿药显然不现实,这里就需要零售医药电商或者DTP送药作为载体,这也是很多患者的强需求。

未来还有一个很大的药品销售场景,就是很有可能出现以药店为核心再配合坐诊的医师的模式,类似美国的一分钟诊所。这种药店更多的是针对常见病多发病进行治疗和慢病续方。

另外一种就是完全互联网化的载体,患者需要简易处方的时候通过互联网远程的方式与医生进行沟通并获得处方,一部分药可以当场取到(通过一些类似新零售的售货机等),另一部分可以通过O2O配送的方法获得。

02 处方来源的问题。

很多药企包括高层决策者有限的政策信息来源非常有限,好像网上说什么就是什么,但其实一线实战的人获得信息的速度要远远快于网上发出来的文章。所以很多药企高层认为处方药不能网售,其实并非如此。

处方药网售从去年开始就已经事实放开了,因为允许了互联网医院就必然允许医生进行在线处方,在线处方后有只有两个载体进行售药,一个是药店,另一个就是医药电商。无论是大型医药连锁,还是类似上药云健康(从医院的简易门诊进行处方导流),以及各个医药电商平台八仙过海各显神通。市场明显形成了快速的增量,虽然整体的规模还是比较小,但是增速非常快,因为链条已经打通了。

2017年12月,腾讯联合厦门市医保局和厦门市卫计委推出 “线上慢病续方”服务。在厦门,只要确诊了慢性病的患者,签约家庭医生后,登录相关微信公众号,就可以进行在线慢病续方,在线支付后可对药品选择上门自取或快递上门。这是国内首例线上慢病续方服务。

其实,绝大多数慢病患者根本不需要去反复看门诊,因为他们看门诊主要就是为了配药。中国77亿次门诊中有40亿次就是配药或者做个检查,医保经费也被消耗在无意义的复诊中。看起来每次只能开两周的药好像可以控费,但实际上会带来更多的浪费。

03 患者主动意识的觉醒。

药品零售与从前大家习惯的医院处方药营销会有一点悖论,因为在医院,通常是医生指导患者购买,而零售更多的是患者自己选择。因此处方药的零售中要两者结合,齐头并进。

患者主动意识的觉醒,是这两年非常重要的一个发展趋势。在电影《我不是药神》中,很显然“格列宁”是个标准的处方药,但无论是海外购药还是其他渠道,这些白血病患者都有自己的判断。

我在实际的临床中也发现,有30%的药是来自患者的要求,同样规格、疗效的药品,很多患者会要求医生给他们开某款药。所以药企在组建处方药零售团队的过程中,不仅需要在医生端加大宣传进行推广和转换,同时也要在患者端构建患者社区,以患者为中心,为他们提供便利。

我们国家从前对处方的管理有诸多限制,因为历史上并没有医院之外的医疗机构来提供处方载体,现在创新互联网提供了新的处方载体,政策肯定会根据市场的发展而修订的。就像以前根本没有网上支付,而现在网上支付已经跟我们以前去银行取钱一样变成了生活必需品。

2017年11月,广西梧州市启动处方信息共享平台建设,全市20余家二级及以上医院,与百余家药店将共同接入处方信息共享平台,实现医院、社保个人账号、药店三方信息的互联互通和实时共享,患者凭借医院开具的处方可自主到药店购药。

2018年7月5日,梧州正式启动慢性病医保统筹账户在处方共享药店直接结算,统筹账户正式向零售药店开放。创造了处方外流的“梧州模式”。先行试点的梧州市红十字会医院每天可以开具300张以上的外延处方,处方取药率达到90%。

2018年7月5日,天津卫计委发布《关于推进“互联网+医疗健康”发展实施意见(征求意见稿)》(下称《意见稿》),响应了2018年4月25日国办发的《促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。

《意见稿》指出:要打通院内院外信息通道,实现医疗机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送,形成线上线下协同的药品供应保障服务模式。

04 电子处方真实性更高。

有人会质疑,电子处方后进行购药,会不会有风险?其实处方合规最重要是在于,这是不是患者和医生的真实意思表示?是否全程可追溯,并且纳入监管?

事实上很多互联网上的处方更真实,更有效,风险更低。因为处方有全程的证据链提供,造假难度更大。线下药房的很大一部分处方都在造假,比如让患者买药后留下个人信息,然后药店再找医生去造假处方,医生对患者的情况完全不了解,这是彻头彻尾的造假。谁告诉你线下就会比线上更真实?更不容易造假?其实事实正相反。

综上所述,组建处方药零售团队是药企营销创新的重要组成部分。

现在两票制带营改增让药企销售成本越来越高:工业企业的税收增加;要获得医院的准入,经过药事会、科室主任打报告、医生的回扣,成本更加高昂。

带金操作的空间越来越少,两票制带来监管主体前移,工业必须保证经销商不能违规,并且要提供全程证据链,这样会进一步推升成本。

以前医生可以拿到20%及以上的回扣,但是以后回扣必然下降,医生就很可能会进行处方转移,去寻找更高回扣的产品。群体无道德是一个很现实的问题,不可能靠什么行风教育来解决的!

成本的异常高昂让药企整个体系的转动越来越困难,以后必然会导致低价值的没有空间的药品出局。但我们知道,药品零售行业相对来说全程是合规的,即使我们给药店和销售人员一点佣金也是合理的商业行为,但是给医生处方利益就是回扣涉及商业贿赂。因此为什么药企要组建处方药零售团队?这就是非常重要的原因之一。

除了要建立零售团队,药企还要重视在线医生社区和患者社区的数字营销。

在医生社区宣传推广并引流,让医生知道药品除了在医院外在很多地方可以买到,并通过医生向患者宣传这些信息,让患者便利可及。

而患者社区则能够帮助药企进行有针对性的患者教育、科学用药指南以及生活方式教育、品牌宣传、产品宣传和价值观的传递,同时还能帮助药企提升患者的用药依从性,进行药品临床数据收集和临床实验的招募,并与医生社区进行有效互动。

有想要了解医生社区、患者社区的推广,以及处方药零售团队建设的朋友,可以与作者Dr.2联系(微信medicool2)。


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