为什么有很多圈内人说:合规是药企营销增长的大敌?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       


经过了去年一整年的两票制带营改增逐步落地,到严打商业贿赂,医药代表备案制等系列组合拳的出炉,看来国家是想从源头开始治理医药流通行业的乱象。

最近我们走访了一些医药圈内人士,他们说现在药企营销越来越难做了,很多人把矛头指向合规,他们认为合规是药企营销增长的大敌,主要理由有以下两点:

1、大幅增加成本,降低决策效率

合规严重阻碍了企业各种决策和市场活动的效率,并且大幅增加了企业成本。而所有成本的抬升最终必然体现在售价上,这是经济学基本原理。

正常医药企业做市场活动决策,如果由BU审批或者市场部审批,3-4个工作日就下来了,但是加上合规,再加上法务部与财务审核,通常会把流程上升到半个月-1个月,而且合规部门的存在就是挑毛病的,如果没毛病如何显示他存在的意义呢?因此即使不做任何事,合规部门存在本身就会创造很多工作量,补充很多数据,这样从形式上企业效率会被严重的阻碍。而且合规部门有编制有人力有预算,本身就会消耗很大的成本。

同时,很多一线的代表和大区经理都在抱怨说,我们还是销售吗?每天都要填大量的表格数据单,快变成数据库录入员了,当然这也是形式合规中必须要完成的事情,牵扯人力,牵扯精力,消耗很多的成本。

2、从另一个角度来说,肯定是不合规营销的效果好,所有效果好的东西必然由很多的擦边球带来。

很多药企,包括跨国药企,他们经常会说自己学术会议的效果好,但事实上基于很多内部爆料,药企学术会议大量造假是行业潜规则,有些参会的甚至都是自己内部的人,然后在会议现场拍照,留下所谓“证据链”。

根本没有多少人参加的学术会议,营销效果为什么会好呢?原因就是很多人通过所谓的形式合规后,把钱通过各种财务手段转移出来给医生发放利益驱动和回扣,然后把这些带金销售获得的销量转移到所谓的学术营销上。所以很多的药企一线部门看不上市场部,因为他们认为那些销量都是他们一线代表做出来的——“你怎么知道开这个会议销量就上升呢?何况很多都在造假,很多都在浪费!”

事实上也是,因为回扣是所有营销中效果最好的,不仅医疗领域,各行各业都一样,因为直接的利益驱动会让整体链条更加扁平化和有效率,并且能够直达核心的KPI,立竿见影,马上就有效果。

因此药企不愿意合规的根本原因还是他们长期躺在不合规营销的基础上,日子过得很舒服,很多团队已经不会做市场学术宣传活动,完全不重视品牌,而是更重视扣点和核心利益驱动。

合规是历史的必然

从长期来看,合规是转变企业增长方式和促进规模企业可持续发展的重要方式,正因为合规需要巨大的成本,所以大批的中小药企没有转型的可能性,因为他们根本就不足以负担人事建设和内部体系调整成本,只有规模药企才能通过更多的品种,有效分摊合规成本,所以门槛的提高,本质上是一个淘汰的过程,大批的中小药企必然将面临消亡。当然,规模企业也要抓住机会,抓紧品牌建设和开展学术活动,并且拓展数字营销。

最近,越来越多的药企开始联系我们,包括很多传统的药企也开始注重数字营销,行业的趋势不可动摇。整个医药行业有三千亿的市场销售费用,99%都集中在传统的线下方式,未来数字营销只要份额上升到10%,就是一个10倍扩展的超百亿的市场空间,这也吸引了非常多的团队和资金进入。

有关于药企合规营销和学术推广的问题,可以跟作者Dr.2交流(微信号:medicool3)


浏览次数:194次