再玩一遍“拉一个医生给一百”的游戏有意思吗?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       我们大概在三四个月之前就注意到康哲药业关联投资的医生圈在开始做推广活动,随后在这一个月达到了高潮,各大医生微信群、QQ群无所不用其极的发出广告,多种文案提到上来一个医生就给100元代币奖励,其次是用户每邀请一个医生可以获得20元到xxx不等的奖励。

这是一个类似传销拉人头的病毒式营销活动,包括诱导分享是否合规先不去管它,其实规模体量太小也无所谓。不过这是重复三年前,医联、杏仁包括平安好医生等企业玩过的套路,人力暴力推广再加上砸钱补贴往一个地方吸。


整个团队加运营投了数千万以上,在年终总结的时候给老板交一份比较好的数据答卷,其次,是想通过这样的活动进行平台冷启动,让更多的实名医生上来。


他们算的很清楚,平均拉一个医生的综合成本大概在150元左右,十万个医生大概是1500万,20万个医生也就才3000万元。


再加上部分已经有的铁杆客户及某些偶然宣传上来的用户,他的花费估计比预期的还要少一些,对药企来说3000万算个毛,每年做的商务推广和客情就数量级地超过这个钱,关键是这么做真的会有那么大的价值吗?


一个产品要能持续引爆,核心是对用户有用、好玩,挣到钱,首先就目前的功能来说,无论是做病例讨论,话题讨论或者是一个学术圈层发布,随着“初发红利”过去,这块价值就会下降,流量讲快速下滑。因为他既没有像丁香园、杏树林和医库这样的知识库和工具,也没有医脉通等这样得到众多药企支持推广的合力,或者像医学界在细分医生媒体传播的大流量,低成本获客,因此很难激活到让用户主动去上传,持续活跃,除非给钱,但这事不可持续。


的确让用户挣到钱是一个核心刚需,不过暴力推广可以让注册的医生挣第一笔小钱,以后可能付费发帖或者做管理员挣第二笔钱,只是很难持续,因为会出现巨大的规模不经济,投入产出比低效,而就算是BAT,就算是平安,亏几亿几十亿死的项目多了去,会出现投入越多死得越快的模式,因为成本结构极不合理,永远无法商业逻辑自洽,出现趋势性沉船效应。

 

我在行业五年多,见证了多少家曾经用这种暴力推广的公司,绝大部分都已经上了西天。从实际出发,大伙可以想一下,这样会带来什么效果?第一,什么样的用户最缺钱,肯定是屌丝,所以最先上来一定是大批这样的用户,但这也并不是说没有价值,价值会少一点,但是他们未来即使加大传播力度,一般相对好的医生都不容易上来,普遍规律大概到30-40万左右用户就会出现瓶颈,后面再花钱效果也不明显。


医联王仕锐也在动脉网的大会上公开演讲中提到,现在的实名医生还是43万,跟两年前一样,就是因为在之前全面推广中暴露出的问题,医生上来不活跃,流失得很快,所以他们重新开始做类似医生签约的事,放弃了之前的方式。


我觉得,其实这是基本经济学原理,上来的这些用户就是为一次性的小钱而来的,“以利相交,利尽则亡”,这个游戏继续玩下去,十有八九会剩下一堆用户的名字,但是数据和增长率都很好,碰上不懂这块的boss自然皆大欢喜,未来的事情未来再说。

第二,他们未来会遇到的坑,其实也是之前大伙遇到的坑,道理都是一样的,当一个平台屌丝医生过多的时候,很多好的医生可能就不会上来,因为太闹太乱,社群是有圈层的,圈层之间是不容易聚拢的。


所以不论现在选择如何的砸钱推广路径,达到一定医生量之后产品就会停滞,而且活跃度随着没有新的用户上来也会快速持续降低,这是很多医生端APP都经历过的坑,要怎么过这个坑呢?只有熬,持续坚持构建有用的知识库,持续坚持的低成本运营与激发用户创造内容,持续坚持地跟多个B端公司(药械企业和医疗行业公司)合作一起引流,才能共同趟过这个坑。任何一家药企能力都是有限的,在行业中不过是沧海一粟。


不过药企普遍有一个心理就是“肥水不流外人田”,在第三方平台投几十万都斤斤计较,自己的项目扔很多都觉得没问题,其实各个药企都想做自己的平台,很多药企都去尝试过,但至今没有一个成功,有的花了几千万,有的甚至早就投入上亿了。核心原因之一,很可能跟“投入产出”不能成环形的商业模式有关,必然导致后面无法持续。


现在我们医库结合这样一个痛点,药企的实际需求,做了一个新项目,由我们来应用已开发六年的成熟技术框架和体系,并且输出知识库接口和运营方案,低成本地协助每个药企搭建自己的医生平台,或者原有运营不理想的医生平台二次开发与引流。还可以协助部分药企以“患者为中心”搭建患教平台。综合花费一年只有几十万,可能是药企自己做成本的二十分之一。持续提供服务,并且协助平台冷启动。


成本结构从来都是一个核心问题,只有低成本运营,可以慢但是要扎实,这样才可以保证长期可持续。很多事情特别是数字营销,并不在于一两个爆款,而在于坚持,只有坚持才能获得更大的产出!就像药企为什么最好的营销方式是医药代表,并不完全是回扣的问题,而是医药代表持续坚持地去拜访触达,所以再牛逼的医药代表只拜访一两个月是没有用的。

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