不管你们怎么黑,至少可以跟莎普爱思学习数字营销战略

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

12月2日,丁香医生发布了一篇名为《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,直指莎普爱思滴眼液的虚假广告。随后的近几天以来,大家也对其他很多所谓的神药开始了讨伐。


对于学术,广告和效果之间,有争议很正常,但是抛开这一点,我们可以发现它从一个销售额只有1个亿的眼药水小品种成长为年销售额7.5个亿的大品,那它的数字营销战略仅从传播和推广的角度来说是相当“成功”的。


莎普爱思没有完全靠地面渠道也没有靠供应商,基本上是以全数字的方式进行营销。


1. 用动画、漫画、歌曲、视频、文章、患者现身说法的方式,通过电视广告、网络、视频网站、自媒体等进行全媒体的覆盖

 

2. 进行精准用户画像分析,聘请郎平做代言。白内障的主要发生群体是50岁以上的中老年人,而60 岁以上老人的患病率高达65%。这个年龄段的人对于中国女排、郎平等有非常高的认同感和非常强的信任感。对于这个年龄段的目标用户来说,花很多钱找一个小鲜肉来做代言不会有太大的影响力,反而是“女排精神”等相关内容会更吸引他们。


所以莎普爱思在数字营销战略定位的时候,做了精准的用户分析和情报研究,肯定也做过相应的市场调研。


3. 在战略不断的执行中,坚持进行长期无死角的覆盖。莎普爱思的营销是长期坚持的。在早期冷启动的时候效果不是很明显,销量也是慢慢爬坡,数年积累后才出现爆发上涨。在同步营销的过程中,还有加强药店覆盖和线上各种渠道的准入,其实在早期的时候很难说清楚,是数字战略有效还是做市场准入多铺药店有效。


但是随着持续不断的推广,我们可以发现其实两者都有效。数字营销很清晰的带来了销量的增长,占领了老百姓的心智,药店和电商渠道的铺开,又增强了获得药品的可及性,两者相辅相成。


4. 传播洗脑式营销口号和打造虚拟动画IP。莎普爱思在营销过程中,编了口号和歌谣,例如“预防治疗白内障,认准莎普爱思” 、“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”、“模糊滴、重影滴、黑影滴”、“有点痛坚持滴”……这些朗朗上口的歌谣特别适合老年记忆。


同时它还用虚拟IP做成动画,这样又延长了广告生命周期,也避免了因为单一广告代言人带来的生命周期和成本卡脖子。



用虚拟的动画形象进行营销,打造虚拟IP,是数字战略中非常重要的一点。这可以让用户记住产品或平台,而不是记住任何单一的一个人。这里举一个比较成功的例子,脑白金。脑白金广告里面一边跳一边唱着“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的老婆婆老公公给大家带来了很深的印象。

早期用代言人的方式能快速铺开后,后面用虚拟IP的方式将会带来更长的产品生命周期。再有一点,莎普爱思把最想让医生和患者掌握的点,归纳成了一两句、几十个字。这种突出卖点,以简明化的形式进行不停反复洗脑式轰炸的推广方式,对数字营销有非常强的借鉴意义。


最后我们总结一下莎普爱思的营销取得如此大成果的“法宝”:


1. 全面覆盖目标用户,实实在在的带来了销量的上升。它肯定在前期进行了充分的市场调研,反复的情报收集,进行了精准的用户画像分析,并且在冷启动的时候找到了合适的代言人。

 

2. 大规模营销推广的时候保证药的便利可及性。随着市场的发展,线上电商和线下药店的大规模铺开对销量的快速上升有了一定的保障。

 

3. 不管早期的效果如何,一直都在坚持做营销,并且以多种形式多种媒体的方式进行全面覆盖无死角投放

 

4. 把产品的集中卖点进行提炼,用虚拟IP+洗脑歌曲的方式反复强化,直至占领这一细分人群的认知。


除去羡慕嫉妒恨和所谓政治正确的批判神药以外,我们是不是该好好学习一下他们的数字营销战略和实操方法呢? 


关于药企数字营销与学术推广,请与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


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