为什么目前药企数字营销无法与传统线下推广模式分庭抗礼

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

昨天在广州参加了医疗CSO联盟关于合规学术推广的会议,收获颇多,药研社美林老师讲的以临床研究推动医药营销方式的转变,云南来誉医链关于高值耗材管理中的机遇与挑战,还有麦鼎医疗关于打造整个线下学术营销体系的战略,都让人思路大开。


在圆桌讨论的时候,主持人问了一个问题,他说到数年前王健林与马云曾经打过的一个赌,关于零售市场线上与线下的交易占比问题,马云说线上一定会超越线下,然后王健林有不同的反对意见。


那么回到我们的行业,药企的数字营销何时能与传统营销模式分庭抗礼呢?


我的答案是不能,即使相当长的一段时间后也只能辅助。

关于线上与线下战略的抉择,事实上王健林也投入了近百亿的钱在做飞凡电商,包括各种万达的网上商城APP和微信的移动互联网矩阵,而马云也在全国各地收购便利店、大卖场及各种实体的载体,其实线上线下一直都是纵横交错的,其中比较重要的是成本结构。


因为由于房租、人力成本持续上升的原因,实体成本普遍比较高,但是单店业务却有天花板,不过进入了互联网这种无边界的竞争模式,流量成本也会持续上升,有时候反而线上成本比线下成本还要高,中间不断地动态博弈变化。


但是简单用商业零售来类比医药销售其实并不适合,因为医药领域并非完全市场化,不适用这种无边界竞争的规律。

 

医药营销面临两个比较大的门槛:

 

第一个是市场准入。互联网营销在普通消费品领域特别发达,是因为从生产仓储到物流,可以有效触达全国各个角落。但是在医药营销中有非常强的市场准入机制!这个准入分好几个层面,首先是GMP,GSP和各种认证体系和检查,药不能随便生产,再分为处方药和OTC其实也是不同的准入机制之一。然后国家谈判、医保谈判、各省市进药与物价审核以及招标,即使都通过了,还有到各个医院的药事会和二次议价,A医院进跟B医院不进没有任何必然关系,非常细碎而分散的自由裁量权。最后再到医生处方,上级医生的指导......


中间各个链条本质上都涉及到市场准入。再往后到一致性评价,上市许可人制度,指南与临床路径,药物警戒等等,都会对终端市场产生很大的影响。

 

那么,我们面对的是一个比较割裂和分散的市场,所以并不是所有的品种都适合进行数字营销,当你的市场准入的点非常少的时候,少量医生开大量处方的完全费用型产品(就是营销全靠回扣),你去做面覆盖数字营销的价值并不是非常大。

 

第二个是处方药的决策方并非使用方。这个跟电商和实体消费完全不同,消费者有决定权也是最终使用者,但是在处方药领域是以专业人士来替患者来掌控决策权,其实会受非常多因素的干扰,而特别重要的就是回扣。

 

由于回扣所产生的巨大利益驱动,这事实上把一些疗效欠佳的安慰剂卖出了天量,这是一个客观事实,无须掩饰或者用医生收入低等做话题转移。医生作为一个群体,道德并不比其他人群更高尚,大部分都是普通人而已。这种强效的利益驱动,以摧枯拉朽之势,全国无死角的覆盖,任何其他营销方式的效果都会与之相差数量级。

 

而正是因为药品的使用者并非最终决策方,所以有时候它有一个决策权转移的问题,再夹杂着中间的利益驱动,会让很多问题变得特别复杂。

事实上在国外,药企做数字营销之所以能够比较好,市场份额相对比较大的原因比较简单。


以美国为例,首先,这个国家有3亿多人口,100多万医生,但土地面积跟咱们国家一样大,地广人稀,物理触达成本比较高。其次,美国医药代表的人力成本非常高,同时医疗机构比较分散,百分之四五十是自由执业的医生,不像国内以中大型医院为主要形式。第三,美国至少在总体上是没有医药回扣问题的,而在国内我觉得至少10年之内也无法解决这个问题,这是一个客观存在,不以任何人的意志为转移,批评一个事情很容易,构建一个体系很艰难,绝大多数自以为很懂医改,整天献计献策或者嬉笑怒骂的人都是批判型人才而已。

 

即使在美国,做数字营销最好的两个方向也是:

 

一、新药上市,创新药的学术推广以数字营销作为载体,它里面也是结合传统营销、医药代表拜访、科室会、学术大会,临床观察等模式形式,其中数字营销的确是一个比较重要的方式,持续有效地影响目标医生。


二、专利到期的药物,随着竞争对手的仿制药批量上市,价格体系无法维持,致使企业大规模精减原有的市场推广与预算,裁员。然后把推广重心更多地转移到数字营销,在销售额下滑的时候仍然可以低成本长期运营,这个案例就非常多了。


而前面讲过了,我们的市场准入与美国是完全不一样的,我们是非常割裂而细碎的一种市场准入方式,但美国是医药分开的,处方后,患者在哪里取药或者线上配送是非常自由的。我们这边大到省市,小到一个小型医院都有进药与不进药,或者把你赶出去的权利,市场准入的规则非常多。


所以我认为在国内数字营销的市场份额,占整个医药市场营销的千亿费用中1%都没有到。

不过事情正在慢慢起变化,从国家严打商业贿赂,到两票制营改增规范流通体系,到三级分诊,家庭医生制度,以及医生用户行为不断向互联网迁移,都预示了巨大的变革机遇。


线下推广虽然是一个主要的营销载体,现在问各个厂商的第一个问题,不用那么多质疑,又是KPI、ROI的,到底线上你是做还是不做?当然无论如何不能把回扣的效果跟数字营销和学术推广来比,这本身是没有意义的,因为回扣是最好的营销方式。

 

所以现在的问题就是,你到底是准备做还是不做呢!?除此以外都是废话,如果不做就不需要往下谈,沿着传统的方式走好了,也无须批评这个挑剔那个的。


如果决定做,那就面临一个问题,你是自己做还是找第三方合作?有一部分药企会选择自己做,自己投钱;效果好坏成本高低冷暖自知,不做评论。


那么跟第三方合作又会分为两种方式,一类是与有医生社区载体的公司合作,行业内主要是4-5家,第二类是与无载体的,就是代理外包项目制的广告公司合作,行业内有千家,帮你做任何的服务。


至此选择完毕。

如果想了解更多关于药企数字营销的产品与合规学术推广,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


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