为什么药企数字营销绝对不能靠爆款,而应该靠长期战略?

​​作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

药企数字营销其实已经在跨国药企开展了十多年,而国内药企应该是从去年年底逐步开始试水,然后今年开始批量的药企跟进。


回顾这些数字营销的项目,可以说绝大多数跨国药企的数字营销项目是失败的,尽管他们嘴硬,给老板的数据都非常漂亮,扣除造假与虚荣之外,里面有深层次的原因。


因为药企长久都奉行一种简单KPI思维,这种思维并没有错,但是在虚拟化产品,尤其在一开始扩做的时候,有一个铺底的过程,大量的外企包括民营企业,总是想靠一两个爆款案例获得成功,以证明其效果,尤其在数字营销早期,因为这种做法会带来巨大的损失。

 

其实仔细思考这个问题也很简单,因为药企最主要的营销方式是靠医药代表或代理商进行地面推广,刨去回扣的问题,为什么医药代表的营销是最有效的呢?很多外行人都不理解,在于长期坚持不懈的拜访与客情服务,特别是根本没有回扣的外资药企,勤奋与坚持是必须的,有位老总说的好,只要代表真的去客户那里了,销售肯定会上升的!


换句话说,药企全面推市场,靠一两个明星医药代表根本无关大局,所以从整体来说,医药代表做的应该是持续有计划拜访,不断影响目标医生,再配合其他的学术活动、会议以及正常的人情往来,因此我们可以说,长期坚持才是保证营销效果的根本。


同样回到数字营销,由于很多药企把它包装成贵族项目,总想快速的出效果,特别依赖一两个爆款。事实上,从开始数字营销到现在为止,无论是医生还是谁,根本记不住药企推的大批所谓数字营销活动或者品牌,我在行业内这些年都没有什么让我印象深刻的case。


还因为药企很多项目都是短期行为,每一个数字项目立项,必须爆出很好的效果,即使失败了也粉饰太平,内部造假,联合忽悠,不肯面对现实,作出修改进行调整。

 

还有一个现实问题是,其实数字化项目的效果取决于坚持的时间,很多的药企人员变动会比较厉害,今年做的事情填坑可能还没填完,明年马上又换个人换个思路了,另外的数字项目又上来,然后继续填坑,同时预算持续增长,投入产出比低,但越是这样他们越想依赖爆款,形成恶性循环。做不出爆款,就怨天怨地怨供应商,唯独不怨自己的战略。


再从另一个角度来说,为什么数字的项目很难靠单一爆款呢?因为数字项目一旦它真的形成所谓爆款后,紧接着就会有一个衰减曲线,就比如说原来最火的节目《中国好声音》,随着时间的延长早就已经不再是爆款了,同时还有各个项目都会进行模仿,用户也会有持续的疲惫。所以数字项目的关键除了一个是长期坚持外,第二个是常用常新,需要多种形式而不能路径依赖,缺少变化,用户的疲惫是必然的。

总结一下

第一,数字营销真正的核心是长期坚持。就跟地面代表拜访似的,持续稳定的触达,并保持一定的张力,慢慢地等待效果,早期的填空爬坡是必然的,应该有一个更长期的战略。

 

第二,数字营销一个核心的根本应该是低成本的面覆盖我们很多跨国药企做成了高成本的面覆盖,不把项目包装成几百万都不好意思跟人打招呼,自我感觉非常好,只要老板能看得到,下面的实际效果再数字填个零,直播造个假,花钱刷个榜,总之ppt要做好,至大不济就供应商背锅,这事就解决了。


第三,数字营销成功的核心应该是跟一线代表或代理商进行协同,不争利。所有的业绩增长都应该是算区域的,中央市场部不应该过多强调数字营销单独有效,所谓“善战者无赫赫之功”,越多强调有效,事实上是内部把数字营销与一线代表放到了对立面,特别是由于总预算的分配问题,当你越证明你有效,越卡预算的时候,越会得到一线的反对,他会拼命证明你失败,然后不作为,这也是内部考核的系统性问题。就算boss亲自指挥也一样,其实老板说的是能实现五分之一,我们早就上天了!

从目前中国市场的实际出发,由于有回扣的巨大惯性存在,所以现在数字营销只能作为地面和会议营销的一种辅助,确实它的转化率并没有那么高,直接带来的效果并没有那么好,但是它带来的长期价值是非常的,因为现在整个医生用户行为开始往互联网迁移,所谓用户在哪里营销就在哪里,但只是有一个时间差而已。


但必须要把数字营销的成本降下来,做有效的低成本面覆盖,这样才能做持续稳定的输出,也只有这样才能更好地跟一线的协同。因为花费约大,责任越大,那么药企KPI考核压力会非常大,就越会造成短期行为和被动造假,这种管理与考核制度本身会造成数字营销的巨大浪费与失败。


我们医库只要面向国内药企做服务,已经合作了13家,今年持续快速增长中,我们给每个药企要做的核心产品封顶不超过50万一年,不限活动次数和形式,进行持续数字营销,而不是靠所谓单一活动的爆款,因为任何单一活动的爆款不出一周就会被人遗忘,持续的张力才是数字营销的根本。

 

再牛逼的医药代表只干一个月也没有屁用,必须要持续营销,所以我们现在针对中小医药企业推出目标医生信息触达通道和调研通道,以及免费线上科室会等低成本解决方案,也希望为中小药企的转型做出自己的努力。

关于药企数字营销的产品与合规学术推广,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


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