为什么医学直播的商业价值没有那么大?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

最近两年整个移动互联产业界刮起了一阵直播的旋风,席卷了各个细分行业,医疗同样也在其中。

医学直播主要有两种形态,一种是面向医生间的以学术、医疗技术、会议为主的直播形态,另一种是面向患者大众的医学科普、疾病与就医知识等介绍,偏向大健康。

应该说后一种是更普适的一种直播形态,相对来说它的受众会更广一点、互动会更好一些,但是面向第一类的医生间的学术直播,整个走下来它的商业价值没有想象的那么大,这是什么原因呢?

直播的一个特点是强调它的互动性和即时参与感,所以这种形态特别适合在以下几类:第一类是体育和竞赛,第二类是游戏,第三类是泛娱乐,第四类是包括网红等个人的颜值才艺、脑残、搞笑等等聚集的人群。

因此它其中的商业模式有几个,第一个就是直播中内置商品,结合电商进行流量转化;第二个是进行目标人群广告推广;第三类是收会员费或者打赏。

因此强调互动性和参与感是非常重要的,为什么说医学的学术类直播不是特别适合呢?

首先,医学直播课程是比较专业,严肃和学术的。当讲课中间出来个“666”、送个“保时捷”或者中间随意插话打断提问,都是非常不合适的场景。

显然它也不可能通过电商和打赏类的商业模式来进行流量转化,所以只有最后一种,就是进行以学术为核心的推广,这跟药企合规营销与数字推广的想法可以配合起来,进行学术推广,总体来讲都是偏严肃的。

第二,医学的分科太细,有四十个比较大的细分科室,还有非常多的亚专业,到了某一些疾病,可能全中国目标的医生只有数百到几千个,能够在其工作特别忙又辛苦的过程中,在某个特定的时间聚集在一起上直播那就更少了,甚至目标医生在直播时只有几十个,是比较普遍真实的情况。这样,直播在参与人特别少的情况下就互动不起来,越来越沉闷,这是个必然的情况。

第三,在直播中会有非常多不可避免的失误,如口误、重复、感叹词等,这种在泛娱乐和游戏或竞赛的时候,甚至可以变成有趣或者好玩的梗,提高参与度与吸引力,但在严肃的医学专业学术直播过程中,就会受很大影响,而录播在后期制作时可以有效避免这些问题。

综合来讲,医学的课程和学术观点的传播更加适合录播这样的形态。因为在医生的时间比较紧张的情况下,它可以系统化、有分类、有选择地看,还可以进行检索,因此医学的课程更强调系统性与完整性。

有些公司为了追求活跃度和参与度,希望采用草根医生、类比素人直播模式,完全套用了在泛娱乐、搞笑、游戏领域的套路,但是在学术感、严肃感和仪式感比较强的医学专业学术领域却很难成功。

因为学术性本身就跟娱乐性是一个互相矛盾的东西,由此转化的商业价值就更低了,缺乏足够的商业价值转化,整个直播系统从带宽到组织到讲课,很可能就变成了企业的成本中心,用来吸粉在早期是可行的,但是后面它比较难以完成商业体系的构建。

很多公司为了追求热点或是追求专家名气,请专家录了很多课程,而各个课程是比较破碎、不成体系的,很多会互相重复。

因此只有做一些比较体系化的课程编排、系统化的设计与指引,在这个基础上配合精编、搜索、目标客户的推送这块完成整个商业闭环体系,再与医药器械企业合规市场营销与数字推广配合。

构建以继续教育CME、医生考试培训和医术提高为主,包含一部分的新技术、新疗法和新产品的推广,以指南和路径为核心,结合国内外最新的新进展,由相关的医药公司来进行资助,这也是日本M3、跟刚刚28亿美金被收购的WebMD主要的商业模式。

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