移动端原生广告,下一代数字营销的霸主!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

去年的美国大选引起了前所未有的关注,据DMN统计,这场总统宝座之竞争,川普共花了3360万美金(约2.2亿人民币)主要投放在移动端传媒,希拉里花了1.566亿美金(约10.64亿人民币)铺天盖地去覆盖电视媒体和平面报道。最后呢?由于国内上不了Facebook和twitter,而国内很多分析师主要根据国外电视媒体和纸媒的调研结果,一边倒地预测希拉里胜出,但实际结果呢?是川普胜,相当于以1打5,击败了希拉里,同时还确立了移动社交媒体的主流位置,也确定了病毒营销在营销体系中的主流价值,谁也无法阻挡趋势的力量!

eMarketer预测到2018年,全球移动广告支出将达到1250亿美元。Socintel360预测2018年美国原生广告市场将达到88亿美元,同比两位数的强劲增长,别看现在的市场份额不到7%,但它才是未来移动广告的主流!IPG Media Lab与Sharethrough对原生广告有效性的调查结果显示:用户查看原生广告的频率比传统banner广告高出了52%,会查看信息流广告的用户比普通banner广告的用户多25%;原生广告对品牌曝光提升了9%,在线销售意向促进18%;有更多人愿意将原生广告分享给家人和朋友。

数字营销发展的三个阶段

对于数字营销的内容和展现形式,广告主、用户和媒体都从不同角度有不同的诉求。广告主希望降低用户的反感和排斥,促进品牌价值感提升;广告互动性强、效果好,增加广告效果。用户要求增加对互联网产品体验;喜欢有创意有趣的广告,希望广告能和自身需求直接相关,但不喜欢被骚扰。媒体希望可以丰富广告形式,带动用户满意度提升,同时拓展更多广告位资源,带动收入增长。

其发展的经历了三个阶段

1、传统广告:覆盖范围广泛。注重广告覆盖规模,最大限度实现曝光,增加知名度。

2、精准广告:投放目标精准。注重广告投放精准性,尽可能实现供需匹配,提高效率。

3、原生广告:品牌价值提升。注重用户对广告的心理感受,获取用户对品牌价值深层次认同。

数字营销的突破点

发展到前两个阶段后,互联网自身同样也面临危机,包括其力推的精准与互动性,已经达到一定的瓶颈:媒体没有革命性的营销理念,变现能力受限;用户对现有硬广产生抵触情绪,不断增加的广告位进一步破坏用户体验;用户对现有硬广的忽略能力导致营销效果的降低;整个营销生态链,都需要寻求突破点。

这里引入一个概念叫做“选择性忽略”,移动端app的页面排版越来越格式化,几乎每一个app都设置了banner位,微信号下面都是各种广告图片,在一开始的时候,点击率和互动率都还是不错的,但随着人们开始熟悉这种套路,越来越有意识地进行忽略和跳过,直至完全性忽略,类比十多年前靠短信营销和邮件拜访,还能有一定效果,现在几乎大部分短信都已经直接拦截或者根本不看,电子邮件直接进废件箱,连标题都不看,这种营销方式甚至让品牌价值大幅下降,因为大量的诈骗和垃圾信息已经充斥在里面,再良苦用心也可能做的是个“精致的垃圾”

在此背景之下,移动端原生广告横空出世,带来了业界一股清流!

2011年,原生广告首次进入全球媒体视野,Facebook推出”Sponsored stories”,通过社交方式传播方式将其带入大众视野。2012年,该现象引起了国内媒体的讨论,凤凰首先提出原生广告概念,并推出原生广告专题。2013年,Twitter推出实时信息流;同年,新浪正式推出信息流广告产品。

原生广告

原生广告(native advertising) 是以互联网为载体,从用户角度出发,其形式、风格、设计与展示平台相一致的广告,广义的原生广告还包括与广告内容、涵义与展示平台或使用场景充分融合。

因此其突出特点是:1、形式、风格、设计适应展示界面的浏览环境,整合可视化;2、广告内容与展示平台或载体的原有内容息息相关,充分融合;3、广告与场景、展示情境紧密结合;4、广告的呈现更加友好,可引发大量主动传播,给用户留下深刻印象。

原生广告的实践:

1、Facebook Sponsored Stories

Sponsored stories是企业、组织或个人为了获取更多展示机会,购买的来自用户好友与企业官方页面、应用、事件互动的信息。通过该广告形式,Facebook在2012年第二季度刚推出,就达到每天100万美元的营收,主要依赖Sponsored stories的移动广告营收实现每两到三个季度,就环比翻番增长。给广告主同样带来了良好的营销效果,其参与度是右侧广告栏的8倍。

2、Twitter Promoted Tweets

Promoted Tweets是广告主希望到达更加广泛的用户群或与现有粉丝进行深度互动而购买的微博。它会根据用户信息和关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告。Twitter高管称:“在大多数时候,Twitter从移动平台上获得的广告收入都超过了桌面版Twitter.com,成为该公司最大的营收来源”,我想,如果不是靠这种原生广告,恐怕难以让移动端如此高效的将流量变现并超越PC,如果还是投放banner广告的话,相比PC端,移动端毫无优势可言,内容化的原生广告则消除了屏幕尺寸的劣势,发挥了移动端流量的价值。

3、BuzzFeed Branded Content

BuzzFeed是一家社会化新闻网站,该网站没有任何banner硬广,而是为广告主量身定制广告,以内容的形式发布,让其形成病毒传播。他们选择了一条创新的道路,而且取得了不错的成效,他们将继续坚持这一路线。每条广告收取7.5到数十万美元不等,增长十分惊人!

4、微博粉丝通

与twitter的promoted tweets类似,微博信息流广告根据用户信息和关系做精准定向投放,例如粉丝通。让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告,即使我们也做了一点小小的投放,效果还可以。

5、凤凰网原生广告形式

在国内凤凰网率先引入原生广告。通过深度挖掘行业及用户数据,生成有价值区隔的原生内容,创设场景体验和沟通定制,寻求品牌和市场、服务、传播的平台型聚合,为用户创造短期的高度关注和长期可持续营销品质。

原生品牌新闻:以新闻的视角通过《中国牛仔的一天》系列图文报道,深入中国养牛第一旗的伊利哈沙图牧场,反衬品牌。原生视频:纪录片《中国才最美》以4+1的方式,有机融合纪录片的真实性和柒牌的商业性,诠释柒牌创新的品牌理念。原生栏目和专题:全新桑塔纳重现,凤凰网为其量身定制原生栏目四期《世说真力量》,以热点话题发轫,衍生出信仰、爱情、梦想亲情四大话题。原生频道:凤凰网为GE创建“创新频道”旨在推广GE创新理念走进中国,融入中国,让GE的产品被政府决策者和相关消费者熟知。

6、其他。

腾讯上线原生广告系统,推出“智汇推”和天天快报;优酷等视频网站也进行了原生广告的尝试;不过真正集大成的是今日头条的“原生信息流广告”,据说今年可以营收超百亿!

原生广告的衍生

随着原生广告的发展,原生广告由形式原生、内容原生、逐渐衍生出更高层次的场景原生。

1、形式原生:形式原生广告是比较初级的,广告于界面设计融为一体,用户能明显感知广告的存在,但视觉上不突兀。

2、内容原生:广告不仅成为产品或界面的一部分,而且广告内容与载体息息相关,不妨碍用户体验。

3、场景原生:广告将人、时间、空间结合,在对的时间对的地点给对的人推送,广告给用户在其需要的时候带来便利,用户希望接收此类信息。

(一)、形式原生:Feeds信息流

单就Feeds信息流展现形式而言,这只是形式原生广告的一种。在新闻媒体上,以今日头条、一点资讯为代表的新媒体也成为原生广告的“新阵地”。其信息流广告几乎和新闻资讯长得一模一样,当用户习惯性阅读新闻标题时,广告主的slogan或广告信息在视觉上会自然地融入其中。在社交媒体上,则以好友动态出现的广告,只要在“形式”上表现得与好友动态一致,信息流广告的机器就可以开始运转,Facebook、微信朋友圈等都采用了这个思路。朋友圈广告初上线时,“你是什么品牌的广告主”甚至作为一个话题引发热烈讨论,足见其潜力。

(二)、内容/场景原生:Feeds信息流

用户乐见原生广告是因为至少表现形式上原生,减少了他们的体验干扰。但如果广告不能真正击中他们。那么原生广告的既有优势将逐步沦陷,更有可能因其与理想效果的落差而衰退。形式原生广告好比写得一手好字,但是要写出正确答案,要真正了解用户的意图,而后展示其真正需要的内容,才是真正价值所在,让用户在内容上对广告更有宽容度。

还是以信息流广告为例,用户在社交媒体上发表实时动态,点击与转发对自己有价值的或者能引发共鸣的动态,此时此刻的场景是内容原生和场景原生发挥价值的最佳时机和引爆点。由此也延伸出移动程序化场景营销。

原生广告翘楚案例:buzzfeed

在用户点击进入buzzfeed界面后,就会惊喜地发现,没有弹窗,没有横幅,没有各种烦人的广告。然而,你正在阅读并且为之笑的前俯后仰,兴冲冲地发到朋友圈分享得“逗逼文章”也许正是一篇广告。

以雀巢的推广为例:雀巢以"refreshment"为主题与bezzfeed合作推广自己的品牌,制作了20篇植根于夏秋社交媒体内容,夏季着重无法忘怀的瞬间(如国庆时漫天的烟火,婴儿们第一次看到大海等),诗史般壮丽的瀑布。秋季一点点变黄的树叶和秋季令人激动的冒险。除此之外,雀巢还额外赞助了23个附在buzzfeed网页内容上的,带有雀巢标志的微笑符号。通过这种季节主题的内容与清凉的图片,雀巢和buzzfeed利用情绪传播将读者代入超出理性内容分析的层面,为雀巢在读者头脑中形成正面,有趣,醒脑的形象打下基础。文章提供了16副激动人心的水球爆炸瞬间的图片或gif,风格包括唯美,反常识,幽默等,每张图配有相应的解说词,将水球爆炸的瞬间与雀巢寻求的“refreshment”品牌理念融合,整篇文章甚至不曾多次提及品牌。

但通过点赞的情绪按钮和评论中可以看到文章的传播效果良好,用户们普遍对这样一条软广没有抵触情绪,甚至有部分用户在评论中分享了自己收藏的相同主题照片来交流。最终的传播效果首先就可以用阅览量即“用户到达率”,态度转变,转发分享等衡量。第三方数据分析证明,其整体品牌形象提升了31%,而通过社交分享浏览的用户中,品牌形象提升了170.6%。

原生广告的效果追踪

品牌不仅会在原生广告中得到强化,同时也有利于获得受众信息的反馈。从以下几个角度可以判断原生广告的实际效果:

1、关注时长:通过跟踪页面和内容的交互,注意力持续时间比传统的测量方法更能够提供深度、彻底的洞察。

2、点击率:虽然传统,仍然可以有效监测受赞助的内容和影响力。

3、社交分享:内容被赞、转发、评论、分享等时候,可以知道内容被社交网络分享或互动的频次。同时这些信息可以帮助了解什么才是网络上流行的。

4、用户行为转变:虽然由于内容促成的转换并不一定会马上导致最终成交,但一定会潜移默化地对用户造成影响,随着持续营销推进,体现出巨大的威力!

相对来说,药企的数字营销还是比较落后的,很多主事者的理念还停留在做什么首页banner展示,放个讲课视频,以点击量数据为主向上汇报,推的时候一阵风,风过后一地鸡毛,也没有互动分享的理念,甚至总想着推广完马上就让销售量上升,这种极度短期行为反过来会让数字营销的效果越来越差。

因此,我司医库开发了新版本,完全放弃了banner,主打feed流植入与分享互动,而这在药企数字营销领域几乎是个空白,因为现在即使很多大厂做的数字营销,和五年前相比并没有什么不同,但我们相信创新的趋势是任何人无法阻挡的,特别是直到现在,医院还是以各种方式驱赶代表,让以大批医药代表“人海战术”做传统营销的药企吃尽了苦头,现在正是转型之时!

关于药企数字营销与合规学术营销的问题,欢迎与Dr.2一起探讨!

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