你见或不见,移动医疗如同破坏式创新的共享单车,深刻地影响着人间世!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

从一开始到现在,共享单车唱衰的声音从来就没有停止过,这些貌似很有道理的说辞,但事实真的是这样吗?

不得不承认,免费确实是一种快速收割用户的市场利器。共享单车推出一年后,终于在上月底小黄车与小红车全面PK免费骑行的时候,Dr.2也加入了。深度体验后,我认为,虽然有一些不文明不方便的情况发生,但是从整体上的确创造了新需求,改变了人们的部分出行方式。由此延伸的一系列变动不可小觑,就像南美洲的蝴蝶扇一下翅膀,可能带来大西洋的飓风一样,共享单车推出的这一年对某些行业是山呼海啸般的破坏式创新,可不仅仅是“蝴蝶效应”这般简单。

首先,在需求没有被诱导时,我们使用次数为零。真正骑行后发现使用频率并没有那么低,我一个月内骑行了大约50次。而且各种补贴和免费的情况下共花了3块钱,那么这种便利性,逐渐形成了新的用户行为转变。比如去一个地方,原来要打车,现在可以骑着小黄车到地铁口,到达目的地后从站口再找一辆单车骑到目的地,大幅缩减时间,降低出行成本。仅此一来一回,我就骑了4次单车。所以频率并非如某些评论那样比较低频,一旦铺开使用就会进一步加速正反馈。

其次,随着城市单车整体投放量不断加大,共同教育整个市场,我经常地铁口来回路过的时候,有意识观察了家旁边的那个自行车专卖店,还有弄堂口修自行车的摊位,几乎都没什么生意了。因为在资本推动下大规模投放共享自行车之后,反向重构把低端自行车行业通过整合供应链方式,又能更大幅度压低成本,然后再大规模集中投放。

这样经历一段时间的火爆之后,那么产业链上游一大批没有拿到单子的低端自行车生产商,肯定被迫去产能去杠杆或者破产,因为车卖不出去了。接下来是遍布城市的自行车专卖店,特别是低端自行车,300元以下的,销量会极度锐减,而高端自行车显然受众比较有限,运营利润不足以支持日益增长的房价房租和人力成本的上升,批量关停将是大概率事件,而且看不出有任何扭转的可能。

再结合自己出行方式的转变,我发现共享单车会对出租车行业形成有效分流。以前打车是因为目的地没有直达车,经过中间转车或者上下地铁有很长的空白路程,分段打车又不经济。现在,在2公里半径之内,骑行找到地铁站口,会大幅度减少城市中途、远途出租车的业务,但减少最明显的是短泊出租车业务。

之前出行去目的地,因为地铁和公交枢纽处在尴尬范围内,多数最后几公里是打车或者黑车,直达方便。因此在北京上海广深等大中城市一大部分残疾人三轮车和黑车将会遭受毁灭性的生存打击。我在北京芍药居地铁站经常是打三轮车5-10元到达目的地,现在共享单车出现,这1.5公里的路程生意将会日益减少,形成趋势性转换:越少的生意,越多人争抢,越少的客户,越在需要时刻打不到,反向触发共享自行车的生态发展,再反过来进一步压制黑车空间。政府想尽各种行政管制钓鱼执法都不能解决的黑车和三轮车拉客行为,在共享单车大规模市场化杠杆撬动下,不要半年时间就会有翻天覆地的变化。

红红火火的共享单车,虽然看起来还没有赚到钱,被无数人质疑商业模式,但对很多相关产业的破坏已经显现,前面提到包括自行车整车厂的产业链会更加冷热不均,没有拿到订单的会批量破产裁员,遍布全国的自行车专卖店尤其低端自行车专卖店难逃厄运。因为共享自行车变成最大买家,直接投放把需求端塞满。

紧接着还有一批出租车司机受影响,但特别是残疾人三轮车和黑车遭受重创,做这些生意的通常都是城市的底层平民,可以说断了很多人的财路甚至生计,通常这些做小生意的人数量众多,但大多是没有良好工作技能的人,转型不容易。由此,我猜测在地铁边,公共枢纽边被毁的大批共享单车未必一定是市民的不良素质,而是这批被侵蚀了生计基础的底层老百姓,其心中怒火的发泄对象。道德不去谈论,生存危机显而易见,就像机器工业大发展,众多手工业者失业一样。

同样在移动医疗行业内,近一年来被无数人唱衰似乎是一种群体的政治正确。至于80-90%的企业破产,那是一句放置四海皆正确的废话而已,每个行业都如此。其实我们发现移动医疗也是一种破坏式创新,而且这种趋势越来越明显。

首先,医药信息获得的大众入口。

从百度一统天下到众多细分APP提供全流程的问诊、配药、医疗资源服务等等闭环,艰辛的过程走了4-5年,这种方便极大诱导了需求进一步螺旋式上升。令我吃惊的是,我儿子有一些青春期发育期的不适和疑问,没有去找做医生的爸爸,而是上移动医疗APP咨询并获得了满意回答,连我也认为是非常好和专业的答复。

整个用户行为已经发生了巨大迁移,还抱着“移动医疗移不动”的观点,只能说是刻舟求剑,没有任何意义。对于患者来说,医疗信息的搜索入口是一个影响决策的重要因素之一,因为面对众多过载信息,老百姓没有那么多的能力和资源进行分辨。

第二,大批三级医院门诊量下降,很多借助互联网曝光推广的医生源源不断获得新病人。

在此国家大医改转型期间,配合三级分诊,基层首诊,大病不出县不出省,大批三级医院门诊量下降,特别是以配药为主的内科和部分专科门诊。即使在医院里牛逼轰轰的教授,现在很多一天的专家门诊量不超过二三十人挂,经常看一两个小时就关诊了。

但与此同时,也有一大批医生借助在互联网曝光各个平台推广,源源不断获得新病人,与业内著名的移动医疗先锋医师一起探讨时得知,线下日常该专家门诊中有近60%来自各个线上平台转化。有人得就有人失,一大批原来自我感觉良好,认为无需拥抱互联网的医疗团队和医师正在逐渐遭受损失,而且越来越明显。

第三,对医生、患者、药企的平台的溢价能力逐步提升。

当用户行为大批量转化时就会出现拥挤,那么平台的溢价能力自然上升。在移动支付红利的背景下,出个几百块稀松平常,不像春雨三年前刚推出问诊月票8元时,尽管可以一个月无限免费咨询,但流量都大幅减少。现在春雨平均专家咨询的客单价已经涨到50元/次,仍有非常多医生每个月可以接到百单以上,再配合其他平台,月收入轻轻松松破万。而且药物回扣在药企合规的背景下将越来越少,医生理论上唯一能够带来创收的就是出售自己的服务,包括问诊和飞刀。一正一反趋势性的变化,在很多先锋医生的带动下,观望围观者也将主动被动加入浪潮,进一步推动变革。

其实从医患平台商业模式来说,关键是患者流量而不是医生。有了患者流量就可以自然筛选医生,通过生态自发演化,头部医生就会出来。刻意去迎合某些专家医生都不是好生意,也不能可持续发展。做广覆盖,大规模提高效率,降低成本才是核心。

医生社区这个领域,大批医生通过手机等移动设备获取医学知识、参与病例讨论、实现临床诊疗、咨询、查询药品、文献,这类行为转变已经非常明显。很多医生在手机上学习的时间远远超过其他途径,而且在中青年医生中更加普遍,方便经济、精准搜索还可以社交和娱乐。

那么随着医生关注度向移动端平台倾斜,整个药企营销学术推广转型将势在必行。其实产业的变迁很残酷,当人们的阅读转向移动端,纸媒大批破产,甚至电视台广告都下降90%。因为我包括身边很多人已经几乎不看电视了。这种破坏式创新在医药营销领域很清楚,一大批和药企做项目的公司,开线下会议,组织旅游,传统的客情拜访的服务机构,批量破产将成为定局,当然市场也不需要那么多,因为他们在很多情况下是连接药企与医生患者的渠道和中介载体。

移动端是天生的“端到端”去中介化平台属性,更快到达、更精准的推送,更好的互动、更低的成本。这批看起来还有现金流的公司,似乎总在嘲笑移动医疗没有利润的公司,事实上将会不断温水煮青蛙。这像极了当年很多线下商业嘲笑京东年年亏损,如今很多已经不存在了,甚至被压制得生不如死。《基业常青》这本书作者詹姆斯·C·柯林斯曾经描述过电器城的营销模式是如何成功,然而在新的电商趋势到来之后,转型乏力不再基业常青了。即使销售百亿也是一样,没有人能阻挡趋势前进的步伐。

第四,在医院端,整个移动互联工具从院内协作到患者的支付、信息病例检验报告的查询、后期的随访、前段的挂号,整个已经纳入一体化,带来了更大便利。

在未来演进过程中,又会让一批医院内的行政辅助人员和收费处员工批量转岗。因为有非常多的医院开始强行或者诱导方式把号源全部转到网上或者移动互联网上,这种趋势下带来变革,带来医院间成本核算流动、病人流量获取、整体服务,科室组结构、成本结构、人员配置的变化。最受伤的还是一大批勤恳任劳任怨简单重复的一线员工。

第五,同样在医药电商领域,事实上网售处方药已经通过网络医院和DTP送药变相放开,宣布与否不再重要。

我已经网上数个平台为家人长辈高血压和心律不齐购买了上千元的处方药,而且价格确实便宜和方便。

你见或者不见,创新颠覆就在那里不悲不喜。以眼前的局限来探寻未来的变化都是非常困难的。不过,我们也应该清晰看到这种破坏式创新带来的深刻变革,以及衍生的发展都是实实在在的,而且每次变革中最受伤的往往是中下层老百姓。虽然很残酷但是也无奈,似乎这也是社会进步的表现,整个社会发展都是向高效率低成本前进,2017年移动医疗的大年,大决战之年!

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