营销不转型,一大批药企将在账面高利润下破产!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

随着今年春节后“两票制”带“营改增”开始大规模推广,部分公立医院药品实施“零加成”之后,药企与代理商、医院、医生之间的博弈更加严重,经过一段时间的市场观察,这种矛盾可能将以非常激烈的方式表现出来。

第一,正式实行两票制及营改增之后,大批底价招商的医药企业没法处理税费,只能高开,随后高开给商业,配送医院。不能再像从前,以底价“一脚踢”的方式,让所有营销费用和回扣均由代理商处理。底价高开之后就只能由厂家支付费用给相关医生,以及医院开发费用,这样就带来了一系列连锁反应:

一般原来出厂底价在药品零售价的2-3折,一下子大幅度高开之后导致帐面利润暴增5-10倍。医药工业企业纳17%增值税和25%所得税,就算有税收优惠和补贴,综合税率也不会低于10-15%。那么再从里面提现去补贴医生,成本异常高昂。

非常多的培训班讲解如何通过税收洼地进行费用拆解,但非常实际的问题是:拆解几千万还有可能性,如果数以亿计或者数十亿,你试试看,怎么可能那么容易,国家上了金税三期都有大数据监测系统,整个财税费用流动在税务系统上一清二楚。

第二,以传统营销模式进行回扣等利益驱动来促进处方,现在逐渐出现了重大博弈。因为以前是由厂商直接底价给代理商、自然人,由他们去整合过票维持医生的处方行为。人在什么时候最用心,当然是做自己生意的时候最用心!无须督促,他们一定比较勤奋努力。

同时如果费用给付不及时或者相对于竞品出现克扣,则随后医生的处方量必然下降,直接会影响自己利益。但如果厂家高开后只能直接返利,给医生费用的话,且不说合规问题与新增全国医生联络人的额外成本,其实如果真能自己建医生渠道的话也不用代理了,一大批厂商根本没有那么多人力触达终端医生。

如果现在把钱给代理商,代理商是否能像从前那样,把费用足额传递给终端呢?如果只给代理商或者自然人佣金的话,那么其工作动力和推广情况就会大幅下降,这样就形成了三方博弈,因为这时候代理商的利益并不完全和销量挂钩,而且有非常强的滞后性,出工不出力也很难监督,厂商面临两难选择。医生回扣下降时从群体利益驱动来说,他们会优先寻找更多利益补偿的产品。

因此厂商看起来是利润一下子暴增,但是如果随着处方行为转变之后,在长期发展中就会出现严重劣势,特别是大量仿制药。还有一个非常重要的事实,以前底价招商时由代理商现金拿货,或者帐期很短,账款由随后的产业链集体承担。现在直接高开给商业,再跟医院结款。医院结款账期普遍在6到12个月,就会导致厂商现金流压力非常大。

账面高利润其实是建立在这些款项都收回的情况下。当医院药品零加成,特别在医保控费的情况下,医院没有动力多卖药,而后转向让医生多开检查,治疗和手术,提升整个医院的毛利率。于是这些药品销售就是成本中心,医院非常有动力与厂商进行博弈,欠账不给,额外收取药事费用,这是在垄断情况下必然出现的现象。在此背景下,在临床门诊或病房中寻找某药企市场推广人员,以扰乱临床秩序或商业潜规则等为由,给该药企停药货拒绝付款。用政策和舆论高压让药企无处申诉,欲加之罪,何患无辞?

在此非常残酷的现实下,传统的营销之路,以底价大包、回扣利益驱动、代表客请拜访的模式遭遇重大挑战。

药企急需一种新型的营销方式,且需要满足以下几个条件:

第一,能够“广覆盖”接触目标医生人群,提升品牌和曝光率,这种营销方式当然有效,因为在同等条件下,人们会优先选择知道或者相对熟悉的事物,也就是“知晓率”法则!一项有趣的实验表明,即使没有任何利益回扣的call center,用电话与医生进行沟通拜访,在市场空白地区,平均也可以带来8%的市场销售增量。

第二、药企需要更好的营销工具,与“精准”目标医生用户进行互动,把握他们的所思所想,提供他们所需要的服务。其实回扣只会减少,并不会消失,即使在欧美发达的国家,我曾经去留学期间,一样看到他们的医药公司变相回扣,吃请,礼品和游玩等等。有利益的地方就有江湖,哪里都一样。但是如果新的营销方式更有效果,同时大幅降低成本之后,就能把做其他事的空间留出来。

第三,即使药企通过招商把任务都分给了代理商或者自然人,但是终端医生渠道建设仍然非常重要,药企希望可以更好地进行管理与情报分析,也希望有工具可以帮助代理商进行学术推广,弥补不足。

综上所述,广覆盖,精准和低成本,是其中最关键的三个词!即便是大型药企自建营销团队,一样面临这个问题!

因为当前医生用户行为发生了巨大的改变,非常多的注意力转移到了移动互联网,如手机和iPad上获取医学信息,参与活动,与患者和其他医生进行沟通,因此数字营销就符合上述的三个关键词,而且势在必行。其实所有医药营销的变革都是来自于竞争对手的驱动。就像很多药企开始并不想以回扣方式进行市场推广,但是谁先做,谁就先获益,先入厂商的利益示范性,极大推进了“后进”,形成潮流趋势。

在大批医药代表进不了医院,或者进去之后各种不待见,线下会议与科室会越来越难做,吃请也没人去了,而且医院趁机强辞夺理,甚至有一些属于变相敲诈,厂商变成了弱势群体后,数字营销在此医药营销大变革之际,将会发挥巨大作用,谁率先掌握主动,谁就能获得巨大优势。

先转型的获益比较明显,如GSK经过两年的卧薪尝胆,不靠回扣仍然重新走上了增长之路。同样国内很多企业坚持学术营销变革,在数字营销尝试中,尝到了甜头,逐渐扩大了范围,其实水下暗流涌动。

数字营销以及合规CSO有几种主要运营方式:

第一种是数字调研:商场如战场,每个药企都非常想知道自己的药品在全国或者局部市场效果如何?想知道竞品的销售情况与市场活动,想知道自己做了投放,学术会议以及市场活动之后的效果追踪。只要产品在卖,这就是永续需求!而且调研不仅是情报搜集,他可以有效触达客户,寻找未覆盖的用户,调研中可以进行处方观念的转变和植入,包括新的治疗观念和指南的引入。

第二种是学术会议线上化:现在线下邀请医生参加学术会议越来越难,把资源集中在线上进行更广泛的直播和录播,为医生提供经济有效方便的继续教育方式,并且让医生知道是由厂家赞助支持,这是新时代数字营销的成功模型。

第三种是广泛进行交互式营销:通常可以从知识竞赛、病例收集、患者依从性管理、数字DA等互动合规方式,通过新的医生社区载体与目标群体进行交互,降低营销成本又有长尾效果,还能提高医生互动参与率,不知不觉中进行了品牌观念的植入与市场活动的开展,提高了医生对相应厂商的友好度!

经过较长时间的一线调研,在此抛砖引玉,关于药企数字营销的理论与实战,欢迎与Dr.2进行联络切磋。

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