没有回扣的日子里,如何从事医药营销?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

医药营销需要正视:没有回扣的日子!

近日,国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,明确了我国药品生产、流通、使用三个领域改革方向的顶层设计。

值得注意,《意见》明确了对医药代表的管理,建立医药代表登记备案制度,其只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录。

医药代表原本是药企中负责与医院以及药店经销商进行沟通协调的一类工作的统称。这一职业最早由合资药企带入中国,据传,目前国内医药代表的从业人员已经超过300万。

但经过长期的发展,随着药品行业竞争加剧,市场不规范,医药代表的职能逐渐“变味”,成为不择手段卖药的代名词。当然,国内药价虚高的问题由来已久,药价加成在生产、流通、销售的各个环节都应当得到重视和监管,不应该由医药代表独自“背锅”。然而药价中确实有一大块变成了医生的回扣。

但药企如果像以前那样自行推广,在提成回扣的利益驱动越来越监管严格的时候,除了监管部门查处回扣存在的高风险外,其销售效率的低下,成本高企就会日益凸显。

我们在实地调研中发现,当没有了回扣做润滑,很多医药营销人员的过度拜访和勤奋会带来反作用,甚至真的是每一天都无比忙碌和用心努力地把自己推向失业,虽然很残酷,却是一个事实。这是为什么呢?

Seth Godlin在其著作《许可营销》描述了一种“打断式”的营销方式,比如说,电视广告总是在节目最关键时刻插播,互联网的弹出广告让人心情烦躁。在信息极度过载的当今社会,这种打断营销方式变得不合时宜,效率也不高。

但越来越多的药企和医药代表扮演了这个“打断者”的角色,不断消耗医生的时间和精力,在回扣高的时候,医生作为一个群体表现了比较强的忍耐力,现在这种忍耐力开始了不断衰竭的趋势!

医生经历“戴维斯三杀”

很多药企已经不能采用原来底价大包的办法让经销商处理回扣问题,而是厂家高开之后只能通过各种办法直接间接转费用,这样由于成本和税收的大幅度上升。根据实地调研多品种采样,平均回扣率已经从原来的20-30%大幅下降至10-18%左右,所以对医生群体来说,相当于经历了一次“戴维斯三杀”:

1、医保强力控费和三级分诊,药品特别是高价药总处方量及处方金额开始下降,而且医院在医疗总费用控制的前提下鼓励或者要求医生多开毛利更高检查和治疗,提高医院的收益。

2、药品价格被各种招标多次议价后终端零售价格大降,导致“回扣价格基数”下台阶,比如原来开给患者50元的药品,现在可能只要38元了。

3、两票制带营改增的强力推行,成本上升,事实上导致“回扣率”再跌去不少。由于有一个月的结算滞后期,从三月份开始,这“三杀”会让大批医生的实际收入至少下降30%以上。

没有回扣,到底如何开展营销?

这对之前多年躺在“带金销售”舒适圈的国内药企形势空前严峻!没有回扣了(或者大幅减少),怎么营销?面对基层广阔市场,如何让有限的医药代表覆盖基层医生?

因此,在合规营销的前提下快速转型是唯一出路!

同时医药代表回归本来的职能是应有之义,医药代表不得承担药品销售任务,并不是要砸掉300万医药代表的饭碗。而是要加以合规、合理的方式引导,促进医药信息提示的正当传播、促进医疗界的学术交流。

因此,提升医药代表的专业化学术推广能力才是根本,而且现在医生获取资讯,学习社交和参加继续教育越来越向移动端的医生社区转移,用户行为相比前几年有了很大的变化。

从全国市场来说,比较有实力的药企通常会选择自建营销团队做品牌宣传和地面推广,而中小药企则会选择中小代理商做终端营销。

随着大量社会资本进入基层以及政府力推分级诊疗大力发展基层医疗,基层医疗特别是县域将迎来一个发展的高峰。因此,药企还需要一个能够接触到大量基层医生的医生平台来进行产品的推广。

但是以上两种销售模式都不具备覆盖全地域基层医生的能力,因为基层医生和基层医疗机构分布太碎片化了,而且药代或者医学联络官的人力成本和管理成本也在不断上升。

所以想要做大做强的药企必须借助医生社区的数字营销,与医药代表一起更有效地完成营销与市场推广,这是一个趋势。

因为移动互联技术的进步让专业的医学信息获取更方便,医生也日益倾向于从网络和第三方平台获取信息,在线课程、医学社区和用药知识等。

药企借助线上平台,通过医生CME、学术内容提供、病例收集活动、视频、在线讲座、学术活动等合规方式辅助营销,持续不停进行产品理念,产品独特优势,性价比与患者获益宣传,让医生形成新的认知。线上营销,配合医药代表线下辅助,形成长尾效应,使医生教育和药品信息有效传达到目标医生。

今天我们介绍一个优秀的移动端医生平台——医库

医库,深耕医生平台5年,积累了众多医生活跃用户,覆盖全国大中城市和基层广阔市场,为药企的数字营销提供一站式解决方案,已经服务了超过二十家医药器械企业。

在实战中我们发现,大批的中小药企是希望开展数字营销配合地面推广的,但是由于之前没有做过,缺乏经验担心被骗又怕预算失控,因此一直处于犹豫中。

为此我们推出了30-100万不等的年费数字营销套餐,不过一次会议的花费,就可以获得一整年数字推广的服务。

1、 提供医库VIP会员给目标医生用户

医库向VIP用户提供海量医学知识库,3600万文献、50万题库、1千张图谱和3D模型、20万药典、3千个疾病诊疗手册、手术视频等医生需要的内容,不断实时更新。还有定制服务:制作、美化中英文幻灯片;文献筛查与翻译、整理病例;制作医学动画、3D手术、患者教育等宣传片。

2、线上市场调研

医库平台为药企提供线上调研服务,医库现有医生人数40万,可进行全国性或者区域性市场调研。帮助药企了解自己产品在目标市场的情况;局部以及全国其“竞品”的市场情况以及竞争对手的市场活动;其局部或者全国目标市场的情况与效果追踪。商场如战场,情报最重要!

3、知识竞赛+病例征集学术活动

可以植入产品介绍和有效学术性信息,让医生在答题之余学习和巩固药品学术信息。医库平台有完善的、规范化的病例采集系统。医生在繁忙工作和临床实践中,通过照片语音摄像等方式,非常简单快速记录患者各种信息,由助理进行后台进行整理。由于节省时间和操作便捷,医生参与程度大幅上升,也为药企下一步学术营销打下坚实基础。

4、学术展示专区与科室会

药企必须要举办一些科室会或者小型联合科室会,向目标科室全体医生和医务工作者传递产品信息、适应症、用法用量、循证依据和文献等等。

医库可与药企共同组织线上科室会,未到场的医生可以远程参会。在平台内的学术专区为药企展示会议内容、现场直播、或者视频录播。由后端厂商学术专员和科室目标医生进行有效传达,直播互动,同时利用网络直播可以同时进行数场会议。提高效率,形成讨论氛围,增加传播效果。配合多渠道营销,精准曝光。

目前随着行业整合加剧,医药数字化营销的平台越来越少,该细分行业前几家都已经跑出,溢价能力开始上升。随着后面药企投入不断增加,必然出现涨价,资源卡位战,越到后面跟随成本越高。配合药企合规CSO推广,数字营销将大有可为。

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