“央视回扣门”后的历史性大机遇到来:越是艰难处,越是修心时!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

央视接连曝光是政府意志和国家战略

近期央视在多个新闻频道黄金时段中播出了上海、湖南大医院医生收取回扣,以及医院高值耗材管理中的乱象,随后又重篇幅为“三明模式”造势,就像当年魏则西事件选择在假期晚上曝光一样。

这一次,央视也选择了在这个既是平安夜又是周六的晚上进行突然袭击,显然这是一次有组织、有计划的媒体攻势,代表了政府意志和国家战略!

医生收取医药与器械回扣,在大城市医院来说应该还是比较普遍的现象,而非个别案例,当然我们在这里并不讨论这些。国家整个医改战略的核心之一,就是要压缩医药产营中的灰色部分,释放出来补贴全民医改,也为下一步医疗服务价格提升打下基础,这是一个环环相扣的布局,发动群众斗群众。

回扣门曝光后对药企营销造成的后果

有很多朋友第一时间联系我,希望我也写些文章发表看法,但是最近几天医库的业务实在太忙了,内事外事一大堆还要出差。另一个原因是,整个医药行业一大部分受损的,医生名誉是受伤的,医药代表被重创,但我们是受益的,避免在大伙受伤的时候得瑟引起不必要的麻烦。

其实,这个逻辑很简单。首先我们国家的政策向来都是有政治导向的,一般新闻曝光会引起全国性执法行动,进而形成一定的规章制度,最终常态化。现在后果已经非常明显:

第一:全国的医院都在限制医药器械代表去医院做客情拜访,连我们为数不多的推广人员也偶尔被殃及池鱼。

第二:现在医生不论公、私场合都不与医药代表相接触,甚至拒绝一切访问。这样的话,会带来一个直接的后果,各企业几百乃至上千的医药代表都在医院外面无所事事,每天消耗巨大成本的时候;当你进不去而别的企业通过合规数字营销、MCM、调研等渠道在乱世中突围的时候,你如热锅上的蚂蚁。

第三:5天可通过培训、拓展、团训或年终总结的方式糊弄过去,2月、3月甚至持续更长时间,成为一个新常态的话,所有原来构建在此基础上的客情拜访、利益驱动模式都会遭受重大挑战。

线上营销/数字营销将成为医药营销的最大突破口

我曾经论述过,移动医疗医生端的商业模式(数字营销、药企MCM)国内与国外差别较大,其中最重要的原因是,在美国、日本、欧洲,医药是分开的,医生处方无太多利益,新的治疗方法、循证与良好的效果对他影响更大。

用好药、更适合的药相对来说是非常自然的事情,最后由医保、商保来支付。但是在国内,非常多的药企是通过利益驱动模式去营销,而一个利益驱动会大于100个数字营销,同时国内的厂家大都希望立竿见影,很少在学术上做长期投入,因此这件事情之后,一大批不合规的企业会逐渐消亡。数字营销迎来了一次风口!

另一方面,这次风波之后,医药代表与医生接触机会成本更高、更难,所以从成本结构角度,这也为数字营销打开了较好的前景。不同于四年前移动医疗刚开始做的时候,那时医生还没习惯使用手机获取信息,而现在几乎每个人都将手机作为第一信息来源,进行学习、讨论、社交…方寸之间尽知天下事。

这样一正一反互相逐渐靠拢,终于在这次国家组织的看似黑天鹅的事件中得到集中爆发,这次历史性机遇,可堪比2003年SARS对整个中国电商行业的推动。

还记得那个时候,京东奄奄一息,淘宝也在苦苦挣扎,其余电商则更不用说。但是当SARS来临的时候,接近4个月的时间停止流动,大家停课、不出门,由此,网络购物彻底爆发,一发不可收拾,进入了加速自生长的平台演化。

而这次的场景其实是一样的,传统的利益链被打破,整个移动医疗行业将会受益,在今年第四季度时移动医疗整体业务就已经实质性上升,明年将会迎来非常大的爆发,就看大伙是否能抓住这样的机遇。

当然爆发的另一个原因是,经过4年的苦战,移动医疗进入了大决战,无论是医生端还是医患端的大体量企业不超过两个巴掌,最后活下来的都将会获得更多溢价,药企已经没有太多有实力的伙伴可供选择。

加上今年整个分级诊疗,大病不出县,药价大幅下降,三级医院的门诊部分分流到基层和地方,广阔市场全面放量,而移动医疗最适合的就是广覆盖、大基数。至于主任、副主任或大牌专家本身就不是移动医疗的主力用户,相对数量较少,通常需要点对点重服务形式维护。

数字营销能为药企做什么?

回到正题,医药代表进不了医院,医生不愿意接受拜访,保安不停在抓,看起来是一次偶然的突发事件,但是整体业界应该反思,是否真的需要这么多的医药代表?

目前来看我们的医药体系是市场准入和营销两头并重,未来一部分营销肯定要淡化,整个医药降价的时候真实营销成本必须要规模缩减,效率需要提升,这也才能为其他合规或不合规的操作留下一些宝贵空间,显然布局线上和移动端是未来符合潮流的趋势。

不论国外或国内,在我们医生端行业,都有非常好的公司,形成规模化的收入和领先行业地位。那么,越早布局越好,犹犹豫豫中别人就会抢先并会进行反向覆盖。

现在市场上CSO很热,以CSO为外壳继续打造的过票公司,根本没有出路,国家本来就是要整顿这些,而且已经有了税收大数据体系,从高处看得一清二楚,再这么干,如同火中取栗。

合规的药企CSO业务包括:市场调研、科室会、学术会议、学术外包、市场方面的策划或咨询,以学术为核心打造创新业务。显然医药企业在目前危机政策下需要解决如下问题:一、商业体系重构问题;二、财税问题;三,未来的整体战略走向问题。

因此打造以学术为核心的营销体系,配合客情与渠道双拓展,才是合规CSO业务的重中之重,而数字营销渠道是非常关键的组成部分。

目前行业内只有数家公司包括医库,既有“实施载体”,又可以承接全项目的数字营销与MCM合作,从市场调研、医生招募,患者招募、病历搜集、直播录播、知识竞赛、学术专区、访谈与植入和医生重服务全覆盖,并且已经合作了不少的case。

多说一句,载体为什么非常重要呢?很多药企会找一些项目公司或者agency外包合作,订做一个app或者微信,然后项目用钱驱动的时候看起来还可以,项目结束后一地鸡毛。

这里的关键就是没有留下可持续发展的载体,下一个项目还会接着如此。而第三方自有app或微信矩阵载体的公司早期看起来发展慢一些,但是长期不断与企业进行项目合作,可持续发展不断复合增长,效果会越来越好,最终形成各自的digital panel。 

(有对数字营销实战感兴趣的药企朋友可以联系作者微信:2823095726。 )


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