移动医疗世界既是属于“大而全”平台的,也是“重度垂直”的,但归根到底是属于平台的!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

前段时间我写了篇说大而全平台最终会胜出的文章,江湖上颇有一番争论,特别是”有魔心没魔术”的谦哥,写了篇攻击驳斥文,据说为了正义,完全不顾我们的友谊之类,里面情绪化的词汇具有煽动性,不过我不准备逐一批驳,因为批评一件事很容易,构一个体系很艰难,我还是继续写一篇立论文章阐述:
为什么移动医疗未来的大机遇一定是在大而全的平台,而大部分“重度垂直”就是在慢慢等死!
1.盲目崇洋媚外,照搬copy to China模式

我们的很多互联网经验是借鉴美国的,包括欧洲和日本,但是中国和国外有个巨大的不同。在国外,不管是单一功能app也好,还是大平台也好,为软件付费的习惯是早就培养起来了。而在移动医疗这块,有10-30%左右的软件是可以直接收费的,甚至可以下载即收费,还有些随后注册使用内容就开始收取会员费。这是一种成熟商业模式,国外用户还是普遍认可,并真实付费的。但是在国内,不管任何理由,也不需要解释,下载或者直接收费的软件在这个行业内几乎为零。这样就带来一个巨大的问题,那就是在做重度垂直的时候,当无法用直接收费来构成商业模式时,就只能做循环补贴,用其他可以收费的项目来源为它做价值链的传导,或者通过“羊毛出在猪身上”这种转移支付的商业模式去做。所以中美巨大的不同,会导致截然不同的商业模式。

ebay,在美国做的非常大,其最早的商业模式就是收取每个入驻店铺的租金,后来还有交易流水分成。后来,易趣就在中国模仿ebay的套路,收入驻商家的费用,即使先发三年,最后的结果却是被淘宝干平了。淘宝用整个大而全的平台生态,反向证明了这种免费模式是可以持续的。同样在美国,亚马逊不买任何东西就可以先收会员费,而在中国这种体系基本不存在。所以,在中国做重度垂直就要比美国危险的多,同时天花板也比较清楚,因为在中国,有WTP(willing to pay)这种概念的人非常少。即使我们采用基础免费,增值服务收费的模式,转化的用户可能也就千分之几。
2.医疗价格双轨制
我们国家处在事实上的以公立医院为主体的高度垄断中。相对来说,美国、欧洲、日本还是比较市场化的。他们是由保险或者自由执业医生通过相对充分的市场竞争,或有多种转移支付方来运行的。而我们整个国家的医疗体系的双轨制导致非市场化领域的重度垂直非常难做。当然市场化领域比较充分的科室有口腔、医美、眼科、妇儿、辅助生殖和两性,所谓消费医疗概念,相对来说容易有大体量公司跑出来。如果依附某一个三甲医院或某个政商背景去做,那么在短期业务顺利的同时,天花板也就出来了,很难去形成自由市场化的快速膨胀生长逻辑(风投逻辑)。由此,越到后面就越难获得增量资本的进入,实际上,在早期第一笔、第二笔的时候,天使可以去赌一把,但越到后面中后期的时候,就赌得没有意义,没有成长性或“成长可能性“的生意就是个大点的地摊而已。所以虽然平台也难做,做的人都很难,短期能产出的效果也更少,但是到后面,只有大而全的平台才有可能突破业务的天花板,进行顺向延展。
3.实战中的两本书带无数人进沟
有非常多移动医疗业内人士受了两本书的诱导,《精益创业》和特劳德的《定位》。而且很多人并没有去深刻理解业务本身,甚至是看了书之后就开始非常细致聚焦设计自己的产品是如何定位的。结果导致,这两本书形成交叉之后,一开始就给用户一个非常聚焦细分的战略心智认知,的确让用户印象深刻。然后呢?很多就没有然后了。在一个不是很大,还在培育变化中的市场,当做重度垂直和心智锁定,两头交叉的时候,定位确实非常的清楚,甚至是有些太清楚了,导致用户对该产品的认知已经固定了,之后几乎没有办法进行任何顺向延展和多元化,甚至做一个新功能都要比照新产品来推广。就像一个应该自由生长的孩子用激素催熟过早的给他定型了。
4.支付方是一个核心问题

综上所述,核心是支付方的问题。如何给支付方创造价值,然后构建商业模式?在整个移动医疗领域,主流的支付方是药企,个人的付费意愿比较低,被大家寄予厚望的保险公司跟随的步伐非常慢,而移动医疗公司走得太快。因此,单个垂直业务的成本根本无法降下来,而且即使是缩减成本也没有用,也只是在慢慢等待逐渐消亡。只有大而全的平台才有可能通过多业务实现平滑移动成本,并扩大收入源。
5.平台覆盖

平台覆盖是一个非常可怕的东西,而且它客观存在。移动医疗和传统医疗还是不一样的,本身相对还是比较市场化的,相对比较公开、透明,它遵循互联网的无边界定律。举几个平台覆盖和重垂直关系的例子:

1. 当当&京东
十多年前,当当第一个在美国上市,而且募了一大笔钱,账上现金充沛,而且每年都盈利。它当时主要只做图书,它甚至做了互联网图书的50%,这是一个非常可怕的垄断数字。京东在它后期逐渐茁壮起来。当时其领导者瞧不起京东,不停以营利和资金链说事。但是最后的结果大家都有目共睹,他们如今的市场地位完全不一样。当京东以海量流量(包括淘宝)反过来去切当当图书的时候,它甚至只能守住一部分,而他定位的实在太好了,大多数人还是认为他就是卖书的,虽然他也转向了综合性平台。所以互联网的无边界性注定了只能以进攻取胜,防守没有用。

2. e代驾&滴滴代驾
e代驾原来在中国做的非常好,当时估值差不多有几十亿美金。但是后来e代驾在90天之内就被滴滴代驾干平,现在也只能精简成本,拘于一隅。这也就是说,大平台之后的反向淹没是非常可怕的。其商业模式逻辑是这样的,当你业务重度垂直的时候,由它的支付方或者商业模式导致这个业务必须盈利,不盈利就残疾了。但是从平台方来讲,它可以多点引流,这些业务甚至都可以持续性亏损,以不胜的方式去打,这样重度垂直方很难有还手之力。

现在,即使很多人认为很好的移动医疗重度垂直项目在我们看来也还是非常危险的,因为不论是哪家公司能胜出,就算A平台死了,B平台仍然活着,甚至会更大,平台方都会随时来进行覆盖,很可能在你们培育好市场之后再来收割,二大部分重度垂直方在那时,都可能开始走下沉趋势。
6.流量越来越贵
支撑重度垂直平台原来成长的流量优势,随着整个市场充分竞争后,流量会越来越贵。当有限的流量用高成本购买获得时,从成本结构上就可能会被大平台摧毁。从这个角度来看,重度垂直未来的方向,一个方法就是反向做平台,或者反向构成一个坚强的闭环,另一个方法就是通过被收购、控股、合并等成为大平台的一部分。

此外,即使是面向To B端(To医院端和To企业端)的消费,重度垂直单个的功能都没有办法和平台型的捆绑式的功能相竞争。当年IBM提出一个“解决方案”,即单纯的软件、硬件供应商变成一个“解决方案”。“解决方案”的核心实际上是捆绑,是大而全,用“解决方案”来进攻和对抗单个的重度垂直的进攻。

综上所述,无论是医生端,还是医患端,甚至是医院端,最终胜出的一定是综合性的大而全的平台。绝大多数重度垂直都在慢慢等死,只是选择何种方式进行突围,而且越到后面,平台的优势就会越明显,虽然非常难,我们构都很艰难,但是我们知道只有这个路,而非重度垂直,才是最终正确且有可能胜出的,不能为了仅仅多活一段时间,去追求眼前的苟且。

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