移动医疗医生端的商业模式构建

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

最近受医界联盟的邀请,希望可以一起探讨移动医疗商业模式的构建,其中余毅写了篇《移动医疗,敢问变现之路在何方?》的文章,从各方面探讨了行业面临的支付难题,做为一个资深从业者,对行业有很深的理解,我也学习了不少。当然做为一个移动医疗子行业的运动员,我也有一些不同理解,从学术和实战角度互相交流,抛砖引玉。

商业模式的核心是设计交易者结构,并将这种环形转动的现金流进行企业可持续发展能力的建设,打造长期业务护城河,而并非以利益最大化为评价标准,所以这是很多人的误区,认为评价商业模式的标准就是赚钱越多越好,越快越好。其实构建商业模式的关键在于五个字,长期可持续!

那么回归商业本质,其实长期可持续的核心要素是,增收节支合理利润率。从移动医疗行业实战来说,从业的领导者很多都认为市场空间潜力很大,于是将获客和流量放在了第一位,无论补贴还是人海战术,加大投放,购买高价资源或者版权,都是为了快速领跑,构建先发优势。同时可以现在或者未来,做到增收这个要素。但是我今天重点探讨的却是成本结构问题,如何降支。其实在一定区间内,多挣钱和少赔钱是同样重要的事情,这是基本商业思维,不过很多传统规律被高流水高估值的致命诱惑牵引,被这种周期性的风气所扭曲,随着市场的狂热而疯涨,却又随着资本寒冬从一个极端走向另一个极端,把摆地摊挣点流水当做头等大事,完全忽略了业务协同与长期价值体系的构建,随着投资人的喜好和摆布任意摇摆。随后一段时间这种风气周而复始。事物并没有变,变的是人心。

通常来说企业区别于小生产者的重要特质是可能出现规模经济,打破业务天花板,但是规模经济不仅仅指的是扩大收入和市场份额,而其中最核心因素之一是“规模降成本”!先看一下学术定义:规模经济(Economies of scale)是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。规模经济的优越性在于:随着产量的增加,长期平均总成本下降的特性。边际成本递减是指随着产量增加,所增加的成本将越来越小,几乎是每种商品的普遍规律,但应明确,对于一般商品而言,其递减的范围是有限的,即超过一定的限度,生产一单位商品的边际成本将出现上升。


换句话说,回到移动医疗实战,比如很多医患端企业和医生端企业,用数百至上千的人海战术去做推广的时候,从理论上推演都会出现重大问题(我只说商业学术,不涉及黑任何公司,切勿对号入座),因为挂号看病本身是一个低频行为,人海并不会使获客成本下降。同样医生端开发对标药企营销的大团队是很可笑的,因为药企还有通过药品持续推广获得长尾收入以支撑团队运营,而早期覆盖装机或者后期持续运营由于无法有大体量(或者至少数年内)的收入维系,反而是标准的规模不经济,更有极端者发现此路不通,决定集中攻线下开诊所做流水好像认为找到了正确之路,其实如果不能和已有的互联网低成本和高效率协同的话,本质上就是另外做一摊事或者另外开一个公司挂一个原来名字而已,那毛利率和天花板非常清晰,估值体系完全不一样,一些投资机构还对此沾沾自喜,传统线下真那么好做吗,根本两个行业,隔行如隔山,尤其是几乎是行外人短时间突进?

其实回归我最熟悉的移动医疗医生端行业,复盘中外各个成功的同行和情报分析,我坚定地认为有一种非常核心的商业模式就是,知识库构建与数据库思维。

与一般传统产业不同,医学知识库构建(文献,图库,指南,试题,图谱,药品,检验,影像等等)具有自己的成本特点。

1,构建内容上的规模经济:做过公司或者app开发运营的人都知道,麻雀再小也得五脏俱全,就算是开发运营一个像样的垂直app,最少也要30人以上,当主要功能或者内容完成之后,就会出现一定的闲置与效率低下,但是成本却不减。那么当同时构建多个库的时候,早期会特别苦,一熬就三年,但其实开发十个库并不是开发一个库的十倍成本,多数只在两到三倍之间,同时可以大幅度提高内部运营效率,全攻全守与内部人力优化调配。随着主库不断完成,剩下就是只需要少量人员维护和不断往里面输入新的内容,并通过技术手段去重和纠错,还能通过众包方式进一步降低成本,闲置人力继续加强其他的建设,同时经过培养之后员工的学习曲线和熟练率甚至可以上升数倍到一个数量级,全局流水不延迟,提高劳动生产率,极大地降低后期成本。

2,推广使用上的规模经济:当你单一功能即使做得非常强和完美,可是当持续推广市场的时候,很快就会陷入一种“三个月魔咒”的泥潭,就是无论多好的功能对一个群体来说,通常三个月就会大量流失,特别是在这种小众专业人士的市场。随后必然想办法加大投放,补贴和继续人海,出现规模不经济是大概率事件。而当你有多种功能和知识库不断推出的时候,每一种内容都会吸引相应的用户,当他们多点引流后,就会“聚合低频变高频”,同时也不断降低推广成本,就好比从80分考到90分,甚至比20分考到60分难十倍的道理一样。当然这也需要把握节奏。

3,内容交易过程中的规模经济:当用户或者B端客户获得一个内容及功能的时候,可以付一笔费用,当你把功能聚合提供解决方案的时候,由于有效成本大幅下降,你也有能力以更低地价格去捆绑或者多样化套餐产品,给用户以更低费用获得更多的内容,随后飞轮转动,你的粘性更强。而且当你内容更全之后,有一些没有的东西就可以通过共建,交换,购买或者投资并购的方式获得,并且有效付费用户可以反过来变成你的护城河,不断推新产品。

三种规模经济的存在及其叠加作用,使得知识库的构建、交易和使用产生一种非常显著的网络效应,并共同促使其内容成本递减趋势的发生,而且当用户不断使用之后,可以形成轨迹和行为分析,构建数据库的商业模式,做用户行为画像和精准推送,二次开发,由此可以形成正反馈。但是知识库的底端库构建在早期初始成本巨大,时间长,三年只是打基础,再三年才有小成,中国最大的万方数据做了十多年,uptodate和 best practice都长达数十年,但是随着时间的流逝,目前无论从新增内容到维护,成本都大幅下降,具有典型的成本递减特性,但是收入不断上升。

所以医生端的商业模式中有一个词就是“沉淀”的价值,要做时间的朋友,内容随着不断完善,价值不断扩大,也是一个终极商业模式,而且“底库”构建好之后,增加新的内容是速度非常快的,比如当你在3年内把所有的人体3D建模完成之后,随后无论出VR产品还是手术动画,学术动画就是数周的事情,而且构筑版权壁垒。

知识库不同于一般商品,因为它没有所谓的生产能力的限制,是一种无形产品,其边际成本的递减是长期的。当以内容为纽带不断强化价值的时候,当以单个用户开始进行支付并认可的时候,整个转移支付体系,医药器械厂商共建,商业模式形成会是一个水到渠成的事情。所以有人问我们做这么多内容,到底的主业是什么,我回答:大而全就是我们的主业,为一个群体构建整体解决方案,再为支付方创造价值。最后用我去海信集团交流学习收获的一句话来共勉:捷径是最大的弯路(周厚健)!扎实成长,不怕慢只要走在正确的路上!

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