复盘“春雨倒掉”事件学习新媒体营销的技巧:冲突和借势

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

        节选自Dr.2即将出版的新书《多维度的社群经济》

两周以来,整个移动医疗圈乃至互联网圈都非常热闹,以一篇半年前的文章重新炒热为起点,既有各种阴谋论,也确实有推手花钱幕后推动各大V 微信公号和微博转发。但是这件事本身如何能够制造新媒体营销的爆点,我们来一起复盘学习一下。

首先,大家看到了,引爆的开端是从一篇微博来的,事实上在整个新媒体营销中,由于微信是熟人社交,很容易出现同样圈子的“接触抑制”现象。信息很难穿越,因为小众社区的“圈层防御”有阻碍信息进一步传递的两面性,而微博文章则能更广泛地传播。那么如果两者结合,微信负责引爆各个独立圈层,微博则负责传播的广度,会发挥一种超级协同效应,所以千万不要低估微博在新媒体营销中的重要性,而非常多的公司由于发现投入了部分人力财力如泥牛入海,则目光短浅地放弃了微博,而随着门槛的不断提高导致再次启动时会越来越艰难。

文章不能太长,否则不利于传播,而当从微博逐渐转移到微信公号逐步引爆,但并不是每个事件通过大V推手都能达到同样的效果。

必须满足3个条件:

1.初始文章要制造剧烈的冲突 ,有强烈的情感 ,绝对的肯定或否定,可以引起巨大的争议,只有争议才能激发大家参与的热情,唤醒沉默的僵尸也出来“走两步”,随后引发反驳及批判。并且这事要足够大,符合某个时期的热点。近期挂号网宣布巨额融资之后,部分媒体的视角重新回到移动医疗,开始对各种材料进行挖掘,随着六只移动医疗“独角兽逐渐开始浮出水面,相关的题材也此起彼伏,所以这是可能产生病毒传播的基础。

2.选择合适的载体和推手,比较合适的载体是通过第三方或者内部人员从微博到微信,再从熟人社交到陌生社交正反不停地切换,从哪里启动都可以,然后开始全媒体的推手,逐步引爆。事情引爆后再引入其它传统媒体和行业资深大V。不过很多案例最后的营销效果并非是当初就能确定的,我们可以猜得到开头,但结局往往是千差万别的。无论如何一旦势头起来了,就会自发“正向膨胀与反馈”,所谓“变化产生变化”,然后各种大v小V就会开始借势,而借势也是新媒体营销的一个重要的环节。

3. 借势的必要条件:冲突的事件要有足够的内涵和广度,大到行业小到具体的公司和战略,可以有多个不同的角度产生不断的交锋和继续冲突。

通过复盘,我不认为在一开始就有竞争对手介入,春雨可能想多了。最早的时候是某个大V通过转发表达自己的不满,随后在小圈子内传播酝酿,这时被一些“有心人”捕捉后,决定花钱推手一下,于是满城风雨,可以说是一个意外,我也觉得不可能花几百万,对手也不会这么脑残去制造这种事件,但是一二十万的车马费还是要的,先从其它行业的大V号或者面向大众的公号进行短期轰炸,“引爆播散”。这里可以给大伙普及一个常识,即使再有病毒性的信息,如果没有大规模推手的话,是不可能达到刷屏效果的。

接下来继续复盘,大家会看到一些非常敏锐的新媒体人,比如《E药经理人》团队,快速成立多个炸弹群,以继续“制造冲突”的方式在多群进行评论和直播,并且应用微信小助手等工具,新媒体的轻便灵活与快速扩展在这里得到充分印证。微信群的好处,就是能够快速聚拢各个独立人脉的社会资源。接着是动脉网为杏树林,“独角兽”工作室之分级诊疗都搞了一些相关的深度访谈,继续进行正反多方面的借势与辩论,将这个话题不断深入推动下去。

不过随后既可以看出新媒体的爆炸性,也可以见证其快速消退性,因为其来源于争议和冲突,而任何冲突都会随着时间的流逝慢慢淡去,类似这种微信群或某个组织活动生成的社区,其生命周期都非常短暂,可以用周来计算。随后沦为红包群,广告群和胡说八道群后走完其生命历程。因此如何能够通过某次事件搭建好的基础,进行反向重构以延伸内容继续走下去,这是个值得探讨的命题。

复盘另外一个维度,我们发现新媒体的媒体属性还是很重要,除了传播方式比较独特外,持续发酵和引发借势特别需要有比较深度的内容,有多方面探讨的可能性,这样每个人才能从各种论断中寻找到归属,有代入感并进行投射,这样可以积极动员身边的人进行参与和持续引爆,延长整个生命周期。

而且由微信群的快速扩散性,可以预见到新媒体营销对未来医学学术会议和各种学术推广有深远的影响。如果学术会议的内容通过视听互动方式进行场内场外的交互,可能会引发更大效果,潜移默化中传递更多特定的资讯,所以这必然也是制药企业所关注的,不过这块属于第三方,任何利益关联方如药企再怎么努力都收效甚微,有钱有人也没有用,当然还要考虑合规或者以此做借口。

新媒体的“去中心化的”也会带来一些失控。所以失控也是这种新营销方式的一个重要特点,因此它很难精确操纵,通常我们努力可能只会影响其中一环,往往最终效果是当初设计未曾想到的,不是更猛烈就是石沉大海,毫无效果,空留一厢情愿。其实新媒体“事件营销”的核心就是持续制造冲突和不断借势,传播学理论并不复杂,但如何实战就千变万化了。而对我们这些新媒体营销运动员来说,还是需要及时复盘一个个案例,不断与时俱进吧,因为“一切生意皆媒介”,凡是认识不到这一点的都是傻瓜!

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