不用迷信国外的月亮更圆,WellDoc商业模式将要破产

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

作者Dr.2,MediCool医库软件公司董事长

     WellDoc被多家移动医疗研究机构和公司奉为经典案例,被称为走向神坛的商业模式,但是Dr.2对它有不同看法。早在去年,各券商和基金内部行业付费咨询的时候,Dr.2就认为WellDoc这种模式有待商榷。当然很多人说它的内容严谨,学术性非常值得学习,这块没有问题。

WellDoc主力产品是BlueStar,是个糖尿病管理产品。主要商业模式是保险公司和大企业进行转移支付,协同配合管理糖尿病患者,使血红蛋白指标下降,进而整体降低整个医疗就诊总费用,这是其商业模式的起点,而且公司一开始确实如他设想的那样进行部分运行。

但是为什么说这种模式可能破产呢?并不是BlueStar产品不好,主要原因如下:

1、WellDoc不是一个所谓移动医疗,也不是App管理,它是一个偏自动化管理的处方药。它的本质是药,通过FDA批准这样的道路,是护城河也同样是魔鬼。它把护城河拉起来,突显学术性,然后再进行严格糖尿病管理实验。但是我们发现,它似乎慢慢变成了“药物”,它的推广走药物学术营销和地面推广团队拜访医生的模式,完全和药厂一样,高峰时有四五百个地推人员。可是,这里面有一个问题——很少药厂单靠一款重磅产品打天下,但BlueStar就是这么做的。它的产品储备和矩阵很难布局,这导致从去年底WellDoc开始出现颓势,成本负荷加大,无法承载越来越高的营销费用,风投的钱开始逐渐消耗。

2、再说来,如果是药的性质,所有药都有一个生命周期。但这个具有药品模式的APP想更新、迭代、审批,成本十分高昂,大家都在起跑发展时,它的更新迭代会受到很多限制,这就是作为药的两面性。随着各种新应用竞争而起,它的颓势更加清晰。

3、作为药品来说,人性不喜欢吃药。这个产品要求参保人员一年扎300次以上血糖,因为有保险公司强迫,因此这是一款非常反人性的产品。随着管理时间延长,它遭到很多老百姓弃用。患者不用,保险公司不支付,更多患者不用并向医生投诉且不再使用。越来越多人弃用,于是保险公司也决定放弃,现在已经有跟其签约的保险公司整体脱保,不把这种特殊药品放入承保范围内。用户是否需要每年扎300次血糖?这绝对是个问号。而WellDoc之所以要如此反人性地去做,主要原因是它要构成连续数据,进行持续干预,这样才能让保险公司和老百姓买单。所以WellDoc有一部分内容属于创造项目收费,纯属反人性行为。

4、对于大部分轻症血糖的管理,首先应该是饮食控制,再就是运动,药物像临床指南一样,很多患者只要注意这方面,或者用了减肥、运动管理、配餐这方面的软件和社区,非常容易就能达到WellDoc所能达到的效果——每天测几次血糖才能调整生活的效果。用户经过WellDoc三个月的严格管理,就算脱保然后仍然按这种方式生活,依就可以达到长久不患病的效果。所以,有时候慢性病管理突显个性干预和医生重要性是非常荒谬的。实际上,绝大多数慢性病只要自我管理就能达到很好的效果,这其中的本质是跟人性做斗争。所以,绝大部分慢性病可以延续治疗、延续生活方式,甚至很长忘记存在而并不影响生活。而人性是反抗强迫的。

WellDoc完全按照药物思维来做,后面非常难更新迭代。并且其他替代产品不用每个月花几百美金也都能达到相同效果,更轻松更自然。这也是运动、饮食、减肥等软件市场火爆的原因,这也从另一个维度开始对WellDoc这类所谓慢性病管理产品形成强烈打击。

5、我们还有一个现象可以看出WellDoc的颓势,那就是各大移动医疗项目都在融资、上市。作为明星项目公司,WellDoc基本不披露自己的人事、收入和成本,并且这个公司去年开始在很多地方开始提价。其实,提价是一个标志。Dr.2与业内基金研究员券商交流过,如果一个产品可以快速进展到全国,有效打败竞争对手,你是要提价还是快速铺开市场占有率?所有人想法一致,一定是快速的市场占有率。WellDoc的提价行为说明,它的市场开始局限,拿到的也就拿到了,拿不到就是拿不到,于是公司在成本压力下干脆对铁杆用户提价,收缩防守半径。综合这种商业模式来说,以药为核心的移动医疗管理APP,至少WellDoc我不认为是一个成功的项目。

我还有些观点,过度迷信WellDoc引入中国,实际想借WellDoc商誉,往体检高端人群进行引流,这种收费模式非常难执行下去。不要认为有钱人就会乱花钱。WellDoc这种模式在中国很难推广,因为两国医疗制度不同。美国为什么能推行?因为每个美国医生上门拜访,或者患者去医院,单诊金在150-180美金左右,还不算其他诊疗费用,如果住院费用会更高。正因为有这些基础费用,WellDoc可以从医保处整体溢价。所以,这种模式可以在美国这个比较过度医疗的市场里面进行价值体现。在中国和其他发展国家,由于以药养医和医疗价格倒挂,就诊费用和其他边际费用非常低,这种低成本的获得,从系统上来说保险公司难以支持。还可能出现创造收费,给被投保人增加负担的情况,而不是节约成本带来福利。所以中国和美国两种医疗制度的区别,导致这个项目在中国破产已成定局。

在做临床实验方面,中国是个最好的地方。我们有非常多的病例,同时基础管理和临床实验成本非常低。我们甚至有大样本,而WellDoc发表论文也不过是几十人上百人的数据,但是我们可以做到几千上万人。我们有很多临床软件证明有效。其实只要严格管理,对抗自己懒惰人性就一定有效,毫无悬念。国内同类产品同样可以替代,同时加入游戏、社交,生活方式改良,进行垂直降位打击效果十分明显。

另外,WellDoc这种运营方式,无论是授权费,分成费,组织公关发布会等,成本都非常高昂,这样的项目很难自我生存。就算开始找了一批人买单,最终也是和在美国的生命周期一样,甚至更快。

所以,不用迷信国外的月亮更圆,WellDoc商业模式终将无法经受市场的检验。

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