反精益创业第五章：行业分析与竞品分析（2）：竞争要素与环境要素

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

       

二、竞争要素

在波特的名著《竞争优势》里描述了五种力决定了一个行业的竞争能力，同时当一个企业想进入一个新的行业时，或者当一个企业想了解他目前在行业内的处境时，都较适合使用“波特五力模型”。这是企业分析的一种工具，同样也是行业分析中的“竞争要素”，包括用户的议价能力、供应商的议价能力、同业竞争对手之间的竞争、替代品的威胁、潜在进入者和退出者的威胁。

1、用户的议价能力

购买者讨价还价的能力是与行业吸引力成反比。越不具备吸引力的行业，其购买者讨价还价的能力越强。企业为了避免强行压价和战胜竞争对手，就不得不设法突出自己的其他优势。购买者在以下几种情况具有很强的讨价还价能力：

①  所购产品在该行业占很大比重，也就是说企业过度依赖这些产品；

②  产品无差异，说明产品的标准化程度高，购买者选择余地大；

③  购买者掌握的信息越多，对供应商威胁越大。

2、供应商的议价能力

供应商讨价还价能力越强，行业的吸引力也越低。因为它允许供应商确定价格其他条款。在以下几种情况下，供应商讨价还价能力很强：

①   供应商高度集中，说明了少数企业控制了该行业的原材料的供给。

②   没有替代品或替代品很少。

③   供应产品具有特色并且转化成本很高。

同时Dr.2认为，企业内部员工也同样可以作为竞争要素之一，他们完全可以根据企业的综合实力来选择是否忠于该公司或该行业。“春江水暖鸭先知”，如果一个企业或能够吸引甚至留住更多的内部员工，那么它的行业吸引力就越高。

3、同业对手之间的竞争

与同行对手之间激烈斗争为特征的成熟行业，其负面影响往往是营销投入升级，市场份额却不变，受影响的确只有利润。竞争激烈的行业具有以下特点：存在许多相互牵制的竞争对手；低速成长；高固定成本；缺乏产业差异化。

但 是如果在高速增长的行业，同业对手的激烈竞争会让整个市场爆炸式增长，会出现“多赢”的局面，比如两个“正宗凉茶”之争将一个广东的地方饮料，迅速席卷全 国，快速吞噬着原来碳酸饮料的市场，并且将不喝饮料的一批人也诱导成了消费者。现在移动医疗领域第一梯队的几个土豪，积极推进用户和优质医疗资源的争夺， 也会将整个行业引入“高速车道”。

4、替代品的威胁、潜在进入者和退出者的威胁

替代品的威胁主要来自属类竞争对手或少数竞争对手，拥有大量替代品的行业是缺乏吸引力的。一因此些投资回报率极高的企业赚取的是行业利润，其替代品范围很低。

由 于新进入者的高度威胁降低了行业的吸引力，新进入者带来的额外能力和资源往往加剧了市场竞争，降低了企业的边际利润。即使在市场成长的早期阶段，新的进入 者也会打击企业的热情。虽然口头上说欢迎，但也很难是发自内心的。新竞争对手是否真正能进入市场关键在于市场进入的壁垒，当然这些壁垒会随着时间的推移而 发生改变，主要包括规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本和分销渠道。

三、环境要素

环境要素是指企业或行业控制以外的各种要素，如果企业不能保持对环境变化的敏感性，行业就会暗淡无光。反之，如果企业能利用环境变化的优势，行业将会很有前景。环境要素主要包括5个方面： 技术环境、社会环境、政治环境、经济环境和法律环境。而同样，环境要素也正是在企业分析时，用到的工具——Pestel，它同时还提出了自然环境对一个企业或行业的影响，比如政府对待雾霾的对策和决心、天气因素影响部分交通的正常运营等等。

       1.   技术环境的关键问题是新技术的出现是否会影响或替代行业的现有技术。因为技术含量不高的行业容易受到新兴行业的威胁。但是不得不忽视有时技术会让人产生抵触 情绪，比如说自动语音服务使人非常怀念人工服务。另外，我们对技术环境可以提出诸如这样的问题：企业在生产经营中使用了哪些技术？这些技术对企业的重要程 度如何？上述的外部技术中哪些是至关重要的？为什么？企业是否可以持续的利用这些外部技术？这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？等 等。

       2.   许多行业都会受到经济环境的影响，比如说房地产对利率的变化很敏感，还有那些广泛客户基础的行业，对GDP的变化也很敏感，当经济不好时，行业也不景气。那 么医疗健康为什么很少受经济环境的影响，而成为周期性不明显的行业呢？所以，我们可以考虑经济环境产生的数据变化，但是可以根据具体行业进行分析，即使在 大行业中也有很多细分的小行业是独立发展的。

       3. 生活方式，个人价值观的变化对行业至关重要。我们开发新产品就是为了适应当今的生活方式。对于消费类产品来说，关键问题是行业是否利用当前趋势为定位。比 如大众使用微信的主要动力在哪里呢？①支持语音、文字、图片、视频，交流更加便捷。新增的摇一摇、扫一扫，在很大程度上方便了用户的生活趣味性；②公众 号，给企业提供了微营销的平台，比起微博，这种许可式的推送信息和价值更大；③微信支付、通讯录安全助手以及游戏中心等服务插件，可以更大程度的黏住用 户。

       4.   政治环境包括一个国家的社会制度，政府的方针、政策、法令等。而且，政府的政策广泛影响着企业的经营行为，即使政府的很多干预往往是间接的，常以税率、利率 汇率、银行存款准备金为杠杆，运用财政政策和货币政策来实现宏观经济的调控，以及通过干预外汇汇率来确保国际金融与贸易秩序。在评估行业吸引力时，对政府 政策的长期性和短期性的判断与预测十分重要，企业战略应对政府发挥长期作用的政策有必要的准备；对短期性的政策则可视其有效时间或有效周期而做出不同的反 应。

       5.  由于法律限制了行业的市场竞争力或增加了经营成本，政府和其他机构也会通过法律规范来影响行业吸引力。有些行业由于长期受到环境和安全法规的影响，已经变得没那么有吸引力。

  但我们要注意的是，对数据的罗列很重要，但这不是目的。我们的目的是对过去和当前的数据进行解释，及时分析数据。而分析了数据，就要做大胆预测，并制定未 来规划。因此这些数据分析结果是对未来预测和规划的前提假设。所以，我们可以利用这17项指标，按照横向纵向的交错排列，进行重要性排序，利用权重计算各 项指标的得分，再将每项指标的得分相加，计算出各项指标的集体判断得分，接着将各项指标的总分相加，得出合计总分，再用每一个指标的总分分别除以这个合计 总分，得出的百分比就是该指标的权重。那么一个行业的整体吸引力就可以计算得出。

  后面我们可以举一个实例来进行具体分析，但是理论学习虽然枯燥却十分重要！



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