“网售处方药解禁”后医药行业生态的变化（后续）：B2C和O2O的场景

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

       

       接上文《网售处方药：谁受益、谁受损》，我们还有一些关联方没有涉及。

变化之其他：

网售处方药最受人们质疑的一点就是如何确保安全，因为药品是特殊商品。因此与电子处方、平台和监管方面相关的会存在一些受益方，其中包括： 电子签名的相关企业，加密解密和杀毒相关的公司。建立医药信息平台的服务团队，与医保结算的相关技术公司。而保险公司应该会整体受益，一是增加了保险公司 议价能力，以更低价格提供更满意服务，二是拓展了一个原来没有的崭新业务。包括平安、人寿、太平等大公司会最受益一些。而药品监管码，是掌握药品流通数据 的水龙头，我在“阿里健康”一文中已经撰写，不再赘述。

变化之处方药网售模式：B2C 和 O2O

处方药网售有2种大的模式，一种是B2C模式，一种是O2O模式。那么B2C模式又分为2种模式。而我认为像淘宝的天猫医药馆（或者未来改名为“天兔”）和 京东会是第一批受益的电商，因为他们有非常强的技术背景和渠道，可以进行全国大面积的快速业务拓展，尤其是他们对“最后一公里”的物流配送，最近几年都做 了很多的准备工作。

B2C场景一

我作为患者去医院看病，诊疗之后，医生会开具一个电子处方，可能会询问患者在附近哪个药店领药最方便，或者这个医院或者医生有倾向的药房。在经过医生和患者 双向沟通确定好之后，医生点击确认键，这个电子处方就会发到相应的药房。然后患者就可以离开医院，而到该药房刷医保卡，支付费用，随后医保结算也完成。同 时患者的药，在他到药店之前都已经准备好了，因为电子处方单在患者出医院门的时候就已经到达药店，ERP系统也相应启动了。这个场景并不是一个新鲜事物， 很久之前一些定点医保药店或者新特药房也在运转，区别不过是病人从医生那里，拿一个纸质的处方到药店去购买药物，而现在变成了电子处方。但是Dr.2认为 电子处方更能够提高效率，完善供应链管理，也可以让患者获得更好的服务，同时相应的医药厂家和药店也能降低成本，共同推动。

B2C场景二

如果是已经看过病的人或者一些轻症患者，我不想出门，而直接向自由执业的医生或者其他医生通过网络、app或电话等方式进行远程会诊。医生随后可以给你开具 电子处方，可能发在你的电脑或者是手机里，这样你拿着医生开给你的电子处方去第三方的B2C平台，如淘宝、京东等进行购买，然后由第三方和医保结算。配好 药之后，这些药物会通过特殊物流直接发送到你的家里。这也是一种B2C的模式——“足不出户，送药上门”。

因此在B2C大发展后，一部分销量绕过了实体药店，会给很多药店带来实际的损失，那么怎么办呢？这时候可能会有另外一个“第三方”平台用O2O的办法来引领 他们进行对抗，比如说这样的场景：孩子被蚊虫叮咬、家人突感不适、感冒发烧或者有很多类似的情况，我是会在网上下单等处方发送后过几天送药上门呢？还是会 经过医生远程会诊后，凭处方去就近的药店直接买药，并使用医保卡支付呢？而且人性是一种很奇怪的东西，一般不痛是不会着急的，所以这并不是一个小概率的情 况。由此还可以做为一个重要入口，培养附近用户的买药习惯，或者由药房进行就近配送，不断扩大使用场景。

这就是O2O，在这种场景下是需要一个集中平台，从目前来看，该行业中未来可能胜出的会是“掌上药店”而绝对不可能是“好药师”（从他接受九州通控股的那一 刻起，就必然不会有太大的市场地位了），因为“掌药”这种模式可以跟大部分医药第三方的渠道商进行对接，即使现在他看起来不怎么样。而如果由这些渠道商本 身去互相对接，那几乎不可能，只能各做各的。因此，最终只能依靠OTT（over the top）的平台整合。

因为B2C必然从整体上来说会压迫药店的利益（原来根本没有淘宝和京东什么事，现在凭空来分一块大蛋糕），因此药店总数量和布局上可能会有一定压缩，那么胜出的药店会通过O2O场景反向来与B2C对抗，这是2个商业模式的对抗。

我们从之前日本历史上医药分业的过程表格就可以知道，日本或者美国实行医药网售、医药分开、提高医生待遇、降低药品加成，以及充分市场竞争，这个路程走了有 几十年，所以大家不要过于乐观地去估计市场的膨胀。很多报告说处方药电商行业2-3年瞬间就能够到达1000亿以上规模（计生用品和OTC网售不能重复计 算以混淆概念），我认为不会是这样，它可能开始是比较慢速，最终到巨量增长的过程，是需要经过一定的积累过程的，就像淘宝也是经过了15年才能够到达几万 亿的销售额。我觉得医药体制改革里面也会很复杂，博弈的点比较多，这是一个长期的变化过程，且在此过程中，有的会短期收益，有的会短期受损，有些可能会长 期收益或者长期受损，有的会受益与受损不停进行交替。

同时网售处方药的政策可能是多变和微调的，短中期甚至会自相矛盾，这些都很正常，因为医疗改革是“全局一盘棋”，它要平衡不同阶段性的矛盾。

比如说处方药网售一旦全放开，那么最受打击的第一个将是以省为单位的药品招商采购统一平台。因为处方药消灭了半径，这个以省为单位的网上医药平台的流水是必 然下降的。因此，虽然从长期来看，网售处方药是一个趋势，但从短期来看，国家为了不要瞬间激化矛盾，可能会给一个政策，也许是“新老划断“，也许是一段时 间区域内的网售药配送只能从指定的渠道走，而且我们国家太大，经常会搞一些地方保护主义。但我觉得从长期来看，即使出台了这些所谓的短期保护政策，第三方 的药品平台一样能逐渐突破壁垒，因为只要药品的安全性和法律合规能够保证，就没有什么大的问题。而不少药品招商平台，有很多是潜规则或享有政府的背景，由 于垄断，事实上造成医药流通的成本是上升的。处方药网售打破规则，用市场化来对抗行政化，如果能成功，那原有的模式必将失败，这是二选一的问题。

而生态不断发展后，更加石破天惊的是，也许未来国家将彻底放开处方药的价格管制，当然可以给一个指导价，但是主要让市场自发博弈定价，最终重构整个医药生产和医药流通领域，并对整个医疗行业产生非常深远的影响！


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