“网售处方药解禁”后的医药行业生态变化（中）：医师自由执业后的“双向正反馈”！
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
中国和美国的药品价值链分配对比
根据下面价值链的比例图，我们可以看出在美国，制药公司可以获得价值链中的70%，而药品批发和药房只占了一小部分。美国的医院由于进行了比较彻底的“医
药分开”，没有进入这个价值链的分配，医院只提供医疗服务，不涉及药品销售（住院、急诊药房的药也可能部分是医院的）。因此在美国药品批发销售可以由第三
方或托管方式完成。但是在中国，情况就完全不同了。制药公司只能获得价值链中的20%，从下图来看，一大半的价值分配归入医院和药品批发商囊中。但
Dr.2认为医院获利的这50%还包括一些潜规则等灰色收入，往往是由厂家和药品分销渠道转移支付了一部分，这从宏观上说，是由于医院业务没有充分竞争，
公立医院垄断市场导致的，如果不解决这个问题，医药价值链扭曲的情况是无解的。由于厂家陷入了充分竞争的红海，毛利率不足，对整个新药的创新和研发根本不
敢投入，所以积极布局仿制药是一个理性的选择，这是生态博弈自发形成的，不是靠在岸上的这些分析师和专家在那里“站着说话不腰疼”能解决的！
我国网上售药的现状
在
我国，目前并没有明文规定医院处方不能外流，甚至有很多条例规定医院处方可以流出医院，例如最近发布的《关于落实2014年度医改重点任务提升药品流通服
务水平和效率工作的通知》。但是现实情况确是各大医院想尽一切办法避免处方外流。因为一旦处方外流，医院药房销售额就会下降，当然回扣药品、贵重药品的销
售额会更加下降，这其中牵涉到方方面面的利益链。其根本原因是“甲方乙方”的问题，医院又当裁判员（他来推荐使用药品进行临床治疗）又做运动员（多卖特定
的药品获得特定的利益，必然无法公正）的系统性设计缺陷，靠行政、自律和道德来解决是很荒谬的！整个舆论和媒体与其一边倒地指责医生，转移社会矛盾，不如
去骂设计制度的人在“逼良为娼”！当然医生也是必须自律的，这是两个问题。
国
内之前一直碍于以药养医体制的制约和政策法规的限制，医药电商难成气候。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013
年美国通过网络零售的药品高达743 亿美元左右，占药品零售市场约30%。相比之下，中国的医药电商仍然处于起步阶段，2013
年中国医药产品的线上零售额占比仅为1.7%。
2013.Q4-2014.Q2，天猫医药馆（未包含保健品）销售额趋势图
（单位：亿元）
2013.Q4-2014.Q2，天猫OTC药品销售额趋势图
（单位：亿元）
数据来源：思享电商
数据来源：华泰证券研究所
数据显示，天猫医药馆2014年Q2销售额有所增长，但增长主要来自于非药品品牌，从分类品来看，医疗器械、隐形眼镜、OTC药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应，药品电商表现则相对沉寂。因此我们可以判断其实纯药品的电商销售还没有真正爆发。
根据南方医药经济研究所发布的报告，我国目前的医药零售市场规模已经达到2558亿，但整个医疗终端处方药市场已超过万亿，网上开放处方药销售意味着这1万多亿的市场会部分向互联网开放，因此对于医药电商的销售来说，上升空间巨大。
比
起传统药店，医药电商正处于从经营健康类产品为主的1.0时代跨越到以出售处方药为核心的2.0时代的过程中。因为处方药购买需要处方，处方必须由医生开
具，“医生资源”正成为医药电商获取“处方药用户”的流量入口，所以构建以医生资源为核心的移动医疗商业模式，正在迎来大机会。因此，如何能够趁着医生自
由执业和医药分开的春风，更快，更多的抓取到“医生资源”，是现在众多电商和医药零售商争相去做的。药企、医生、医院、患者、药店都处在网售处方药的同一
条产业链上，药企推动医生引导在医院就诊的患者，医院开放处方外流，医生直接将处方下单到药店，最后由药店直接将药品配送到患者家中，这是一个广阔的平
台，也是完全市场化的，需要非常大的运营能力，那么对移动医疗新媒体的需求将会出现井喷，医生知晓，精确到达，患者教育等等，这是再造第二个“分众传媒”
的大时代！
政策春风吹来，在线售药的政策将出现大突破：
1、
处方药在线上销售的禁令即将被破除，并将降低药品电商的准入门槛。目前CFDA正着手制定首批网上放开销售的药品目录，有谣言指出明年1月1日将会正式放
开，而且有四家试点单位首批吃螃蟹。那么2014年5月28日国家食品药品监督管理总局发布关于《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，其中
有几大亮点。
第一在于放开处方药在网上的销售。
第二点是降低了药品电商的准入门槛。只要具备药品销售许可，不论是连锁药店、还是单店，在线上都可以销售。
第三就是互联网食品药品经营者可以委托物流配送企业储存和运输，物流配送企业应当具备食品药品质量管理规范要求的储存和运输条件。
2、
部分省份拟开展网上药店医保支付试点工作。上海医药子公司华氏大药房旗下药品零售网与复星医药子公司复美大药房的导药网入选为上海首批医保支付试点网上药
店。海南省食药监局规定，永敬堂和广安堂这两家网上药店买药可享医保报销。广东将开放医保卡在网上药店的使用。北京、江苏、浙江都在行动，不一一列举了。
3、
北京正在推进医师电子处方，继而取消社区卫生机构的药房。北京市卫计委要逐步取消社区卫生服务机构的药房，改药店取药。而社区卫生服务机构实行的药品零差
率，为门诊药房的取消提供了条件。取消药房的前提是，医保跟进零售药店的报销。所以目前北京正在探索医生电子执业注册制，推进医师电子处方。
9
月25日，北京市五年医改成就发布会上，北京市医改办表示目前北京已经拟定了新的“医药分开”推广方案。自2012年5月开始，北京数家医院已分三批进行
了医药分开的试点改革，取消药品加成和挂号费、诊疗费，设立医事服务费，改革后医院运行平稳。未来，北京将针对全市医疗机构取消药品加成，推进医药分开做
出整体政策设计。
“网售处方药”给医药行业生态带来了什么变化？
医
药电商突破体制的制约将对整个行业生态产生深远的影响。处方药网售松动了医院和药品的经济关系，加上鼓励医生自由执业，都将推动公立医院的“倒逼式改
革”，医药分开和以药养医改革！同时可以推动各种形式的医保结算，将商业保险公司引入竞争等等。那么，究竟哪些会在医药改革和医药分开之中受益？哪类行业
和公司面临挑战？处方药网售与医生自由执业有何关系？且看Dr.2的一家之言，仅供参考。
变化之药品：慢性病药品需求增加
1、网售处方药获益最大的不是偶然购买的药品，也不是极贵重药物，或有严格限制条件和保存条件的药品，例如治疗稀有疾病的药物，或需要注射，在院观察的药物，还有精神毒麻药等管制药品。Dr.2认为最受益的是以治疗慢性病为主的药品。
2、慢性病药品受益最大的是以下几类：首先是心脑血管疾病药物，如高血压、冠心病、动脉硬化等等。其次获益的药品类是内分泌科的药品、如糖尿病、高血脂、痛风、甲状腺疾病等，这类患者需要长期且规律服药。
3、第三类受益的药品是肝病和胃肠道药物，由于我国人口基数大肝炎患者较多，需要保肝养肝转氨酶的群体数量大。另外还有胃肠道，胃部不适的药。
4、第四类是妇科类用药，包括乳腺增生，调经这类妇科重要药物品种。
5、其他疾病，例如部分自身免疫系统疾病，部分骨科老损性疾病也需要长期用药。
《互
联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》协调会得出的六条结论中，最受人关注的是CFDA可能不再制定“网售目录”，而是制定不可网售的药品清单，
也正是所谓的“负面清单”，负面清单以外的处方药，都可以凭处方在网上销售。对温度环境等有特殊要求的药品、毒麻药、以及成瘾类药物预计将出现在网售药品
负面清单当中，因此最容易占据处方药网售市场地位的会是以上罗列出来的五大类产品。
变化之医师：处方药网售和医生自由执业形成“双向正反馈”
处
方药网售，意味着临床医师给慢性病患者开的处方，患者可以在医药电商买到所需药品，减少了这类医生和患者对医院的依赖程度。随着老龄化等因素，这类患者增
加，需求量增大，并且互联网有效消除服务半径，医生可以通过网上服务或个体诊所的形式提供医疗服务获得报酬维持自由执业。实际上处方药网售能够为医生自由
执业打下基础，促进医生离职潮的出现。
在
之前方正证券中期策略会上的演进中，Dr.2曾经提到，医生自由执业有三大障碍，缺少电子病历信息系统（一人HIS），第三方检验和处方药获得渠道。因为
个体医生没有精力和成本去管理所有患者，为患者做各种检验，而如果无法在医院以外地方买到处方药，那么私人医生提供的医疗服务无法形成闭环，最终还是会依
赖医院，这样无法真正实现医生的自由执业。而处方药网售开放，由于方便和成本等因素，一部分慢性病患者将会选择自由执业的医生。而处方药，尤其是慢性病处
方药的网络电商需求会更大，成长更快，这是可以被诱导的，就像十年前，你绝对想不到淘宝和京东可以做成今天的规模。从这点上看，处方药网售和医生自由执业
相辅相成，形成双向正反馈。国家大医改的思路正一步步有条不紊地贯彻着。
另外，随着医改和医药分开，以及医生自由执业的不断推行，医生个人品牌价值能够得到体现，私立医院和私人诊所的患者数量增加会导致医生收入增长，行医更有尊严。名医会不断获得溢价，这也势必会对大型公立医院形成博弈和牵引。
而
普通慢性病的治疗偏向个体化，与医院管理等因素关系不大，更取决于医生个人的临床经验和对患者的理解。公立医院里患者人数众多，医生疲于应对，而在私人诊
所里，医生更有精力了解跟踪患者病史，更注重患者交流，这样医生的医疗服务水平提高，使患者在疾病治疗和心理安慰上获得更好的服务。
下一章，我们着重讨论，医院，医药分销渠道，药品生产商和保险公司等未来的受益和受损情况！
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