某“二货”莫名其妙进行了一次病毒式营销的全景分析

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

                              ——亚马逊中国最快售书记录“诞生记”,没有之一

本文节选自Dr.2的新书《反精益创业》第八章:持续营销与整体营销。因为这次突发事件,故而提前发表,并采用昨天发生的鲜活案例深入剖析,进行说明。

病毒式营销也称“病毒式传播”,它是像病毒一样通过免费和高效率的传播而快速扩散,并能勾起人们分享欲望的产品和服务的一种方法。这种通过客户到客户的传输扩散而产生的病毒式增长,通常包括四种不同的机制发生,即直接的网络效应、口碑、偶然接触和激励。除了激励机制,其他机制多数不涉及任何直接营销费用支出,当然整个营销活动当然还是有人力消耗和智力投入的。

附病毒式营销模式图:

    

案例分析:

Dr.2的新书《估值就是讲故事》于819日深夜在亚马逊书城上线。短短两天内,从库存13万册的书籍中脱颖而出,上市10小时左右:第3199名,20小时:第240名;36小时:第40名;48小时:第17名。在此我梳理下这一次意外事故,发生的病毒式营销过程,真实复盘该事件的前后经过。

Dr.2同志于此书出版前,在36氪网站上连载过大部分文章,也积累了不少粉丝。该书19日深夜在亚马逊上线,当我得知这一消息后已经来不及布置了,因为公司员工正在休息。于是Dr.2只好在自己的微信朋友圈转发了书籍链接。而深更半夜这个时间点,正是很多医生圈、IT圈、移动医疗圈的同学活跃的时候,此前积累的朋友圈中大量的“天使客户群”纷纷点赞、批量转发并购买,在无其他任何网络的宣传下(例如微博、贴吧、豆瓣等),一夜之间此书上升至销售总榜第3199名,但是,确是亚马逊新书销售飙升榜第一名。这样,大量不明真相的群众打开亚马逊网站的电子书首页都能看到它了。

由此进入一个正反馈环节,加之Dr.25个铁杆粉丝对《估值就是讲故事》做出了全五星好评,因此又有一些不明真相的群众开始购买了,而购买数越多,销量越大,随后好评越多,如此反馈又带动了一批新客户,加之我们定价为1.99元,学生购买也无压力。因此该书在第二天上午十点钟已位于总销售排行榜的第244名。

排名越靠前竞争越激烈,也越难以往上走。此时Dr.2已经来到公司,开始布置员工,批量转发微博和微信,并逐步开始在论坛等处推广,但是效果不明显。我思考了一下,写了一篇文章,在微信公号和微博贴出《亚马逊中国最快售书记录之一“诞生记”》的广告软文(不是最快,是“之一”总没有虚假宣传的问题吧,哈哈)。于是这则标题党的广告软文再次吸引了大批不明真相的善良群众前来围观、点击及转发。借助于此时微信朋友圈中正好被亚马逊“海淘”进入中国的新闻刷屏,因此,Dr.2借势获得了大量关注。

此时Dr.2在青岛的朋友老毕开个玩笑道,花个2块钱买个书,剩下的不用找了,给你做小费,你是不是该买个kindle送给我呢?然后还有不少朋友随声附和,互相打趣,其乐融融。过了2个小时,我瞬间反应过来了,觉得言之有理,马上重新部署,做了一个策划案。采用转发有奖的第三轮造势,凡是转发微博微信论坛等等,参加抽奖由Dr.2亲手送出的4kindle。于是此举又掀起了新一波热潮。成群的微信用户开始了转发,而且除微信外,这些用户自发还向QQ空间、论坛和各种微信群进行宣传。这已经莫名其妙地变成了一次病毒式营销,吸引了大批次的路人粉,绝对是不明真相的群众。此时到了晚上,《估值就是讲故事》已飙升至总排行榜的第40多名。

故事结束了吗?因为后面即使再多增加几个数的靠前排名,所要人们购买的书籍数量也会越变越大。Dr.2在床上苦思冥想,突然想出一个脑残主意,再次发帖,内容是“创造奇迹、见证历史、一起来玩这个游戏”,我决定利用这个亚马逊最快销量诞生的奇迹做为噱头,以一起见证,一起参与为主题,又进行了新一轮的营销,让和我们一起玩的这些铁杆粉和路人粉一起作为创造历史的见证者。因为Dr.2既不是郭敬明也不是韩寒、既不是莫言也不是娱乐明星,但笑看Dr.2草根逆袭也是一件很有代入感的事情。所以各类小伙伴们不为奖品也不为其他,为了一个好玩的游戏,他们开始向各种同学群,公司群,娱乐群大量批发,一时欢乐无限。为这次病毒性营销案贡献了最后的也是最重要的助推爆点!最高冲击到了总排行榜的第17名,瞬间秒杀郭敬明的《小时代》和韩寒的《后会无期》等书,排到了第18名《马云正传》的前面,哈哈,时间正好48小时!按华章公司编辑的话来说:Dr.2居然将一本半学术的书卖成了畅销书。

接下来深入复盘,好的地方:

1.通过Dr.2之前连载的不少系列文章,积累了一些铁杆粉丝。说明铁杆粉丝的质量是非常重要的。当从微信朋友圈的消息散发出去后,快速放量,并写了书评,在深更半夜别人都在休息的时候,快速冲到了销售飙升榜冠军。随后每位打开亚马逊电子书首页的用户都可以发现它,引来正反馈流量

2.在这次营销过程中不断跟粉丝互动,几乎每条微信微博内容都与粉丝一对一逐条回复,在这次营销过程中发挥了重大作用,虽然耗费了非常多的时间,但是值得,我们不会敷衍粉丝的点赞或留言。

3.我们采用了1.99元低定价策略,而亚马逊平台也是最大的电子书平台。

4.春雨医生刚刚获得了国内移动医疗行业单笔最大融资5000万美金,拉勾网也获得了2500万美金的投资,趣拍网3000万美金等等。因此在这段时间,所有的目光都集中引爆在这些获得巨额融资的企业上,这并不是我们之前可以计划的,完全是一次意外,因此我们借着这股投资界的强大势能,把很多不明真相的创业者和投资人都忽悠进来了。而且我也特别感谢春雨医生创始人张锐和其它行业大牛的书评,客观上为我们做了一次引流。

5.当我们流量到了一定程度之后,亚马逊中国负责电子书的高层也知道了,除了转发微博,也用他们的资源推了我一把,这是出版社后面告诉我的。

彩蛋环节:

这次营销最主要目的就是为自己的书作营销,而在我发的微信中有一个“彩蛋”环节:“请读者花1.99万去支持一下作者,我为自己代盐”。“盐”是采用了网络语的写法,显得活泼一些。最关键是给读者留下了一个“1.99万”的彩蛋,至少有几十读者都给我指出了错误。其实一开始确实是Dr.2打字笔误,但是我校对发现后,决定有益保留,因为群众总喜欢挑出一些错误,并获得一些心理的快感,这是人性,没有褒贬之意。那么若你能发现这点,代表你已经看到文章最后了,当他们与别人分享我的脑残错误的时候,就代表其它不明真相的群众必须也要看到此处才行……哈哈!

失误篇:

1、由于Dr.2未与出版公司沟通,不重视这个事。因为我考虑从开始在36Kr连载至今,不少人已经看过,是否还会有人感兴趣呢?因此事实证明,这是我先入为主的脑残。

2、售书的突袭性,导致我们来不及在豆瓣、贴吧、论坛和博客等处做宣传及营销推广,还要现注册成用户去研究。这暴露了Dr.2团队平时不注意覆盖其他的网络营销点,思路不够全面,我想其它小伙伴们也能从中吸取教训,打好网络营销的基础,引以为戒。

3、缺乏计划性,当亚马逊平台出现注册困难,购买啰嗦的情况下,光我就接到了几十个小伙伴的投诉,为什么不同时上多看和当当等平台,给用户多个选择呢?可是当我们再上的时候,发现他们需要人工审核,因此耽误了宝贵的时间,错过了“黄金48小时“,否则销量还会再有大幅的上升。虽然我并不真的在意这些销量,但是确实是一个教训,提醒大家注意。

总结篇:

最后,整个营销案中,我们暴露了一些问题,也收获了不少实战经验。这次病毒式营销完全是一次意外的事故,在这里我们要感谢春雨的同学和华康的兄弟们等等,他们不但自己转发,还让员工积极参与。同时也让我深刻意识到了,即使在进行利益驱动以后,所能达到的效果也是有限的,但是在进行“情怀”、“奇迹”、“草根逆袭”和“一起参与,一起见证”等等非物质营销手段后,才获得了最后的突飞猛进,用户的代入感非常重要!而且我认为深度营销就是要做自己,展现真性情!同时在这次营销后,有三个新的投资人或打电话,或发微信,对我们强烈感兴趣,因为他们自己的微信圈被一轮一轮的刷屏。还有新的出版社也和我们联系,准备想出版后面的书,并且版税也提升了。这次意外对我们网络营销水平肯定会有一个大的提升,因为不经一事不长一智,看书、自己胡思乱想或者听谁“白惑”互联网思维,肯定无法与实战相提并论。但在这里,我也提醒投资人、书商和我们自己团队的孩子们,要保持冷静,未来取决于长期的可持续发展,而并非一两次昙花一现、不可复制的营销事件。

这只是一次“瞎猫碰到死耗子”!

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