潜龙在渊——华康全景医疗深度调研报告（五）“移动医疗第一大单”的背后
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
据新康界报道：在8月27日召开的“第十三次全国内分泌学学术会议”上传来消息，德国默克雪兰诺将携手中华医学会杂志社、华康移动医疗共同推出《中华内分泌代谢杂志》与《中华糖尿病杂志》电子版杂志的赠阅活动。全国20000名内分泌专科医生均可通过“医客”和“中华医学会系列杂志”两款APP申领这两本杂志为期一年的免费阅读权限。据知情人士透露，默克雪兰诺为此次合作投入了数百万元，而华康移动医疗则成功地实现了移动医疗的“向药企收费”这一商业模式。该知情人士甚至以“移动医疗第一大单”来形容此次合作。
Dr.2曾经在“潜龙在渊”系列中预言：门口来了野蛮人，刘波是整个移动医疗领域野心最大的人之一，如今他们已经浮出水面了！同时该合作也树立了一个行业标杆，对我们整个移动医疗商业模式的演进和发展，都相当于一个小的里程碑式的地位，这些会在我的新书《移动医疗创世纪》中详细描述。
而很多学术界和企业界的大咖经常在各种会议上，众口一辞地指出，什么移动医疗商业模式不清，什么向XX,YY等收费怎么可能呢？可是，刘波同学只做不说，在这些人四处巡回演讲的时候，向药企收费的模式人家做完了，华康已经走通了连接医院，医生，药企纽带的“处方药”模式。同样掌上药店王俊海也已经走通了OTC的模式，向后端医药公司变现。非常简单和清晰，尽管这是两个不同的维度。
不过，由于任何事物都有两面性，好的方面Dr.2不再赘述，我主要尝试去分析一下潜在的问题。
第一、我认为此单可能仅是个案，是不可复制的，为什么是不可复制的呢？因为默克雪兰诺是目前500强药企里面非常少的几家进入我国基药目录招标领域的企业（当然赛诺菲和默沙东也有布局），然后意图深入基层医疗市场，以便完成渠道全覆盖。由此，他会进行一系列大规模的下沉渠道式营销体系构建。而这次活动只是拉开了一个序幕。Dr.2结合其产品线和现有组织架构推测，未来他们将从辅助生殖、内分泌、心内科等主战场切入，以公益和慈善，以及学术传播的方法进行深度的持续性营销。做为500强药企，实力雄厚，预算相对比较充足，采用这种合作方式，可以更容易通过“合规”的问题。而绝大数的500强药企，他们产品在中高端或高端市场发力，还有很大一部分是自费药，所以跟进的可能性比较小。因此这个单子很有可能是一个前无古人，但后来者很少，并且带有一定的偶然性的事件。正因为这样，刘波同学的运气也非常好，在一个恰当的时候，遇到恰当的机会，完成恰当的事情。很多时候对一个创业者来说，运气非常重要，所以短期确实是一个利好！
第二，此次合作定了一个标杆之后，从中长期来看，这个结果对华康可能会偏中性。因为如此标的，国内的中小厂商未必会有这么强的实力可以跟进，或者即使跟进的话，从价格到优惠都会遇到方方面面的问题，容易左右互搏。就算华康未来想快速铺渠道去进行赠送，也会顾忌很多方面的限制，甚至会抬高一部分自己的运营成本和推广成本。所以这次直接高举高打，可能也会把一部分也想通过这种方式，进行营销的中小厂商，直接把他们逼退了。当然从生态构建角度来说，也没有一个公司能通吃所有的产业链，有一得必有一失！那么未来呢？华康的营销方式很有可能是借力原来的医药分销渠道基础，但是要知道他们绝大多数是中小企业，从digital marketing中获益会比较困难，那么如何设计商业模式顺向让他们为你推动产业链，让双方长期可持续地获益，而不是说短期靠现金优势或者哥们义气去强攻，这是一个挑战。
第三，这个案子确实是一剂强心针，但是我因为一些其它的机缘巧合，深入了解并分析了华康的内部情况，确实发现整个公司目前弥漫着一种乐观的，并且是比较骄傲的气氛，或是故意表现出“低调”，体现优势心理，但是这种傲慢的滋生对整个团队的成长未必是有利的。就像是，我们偶然在路上捡了一只肥羊，那么以后可能一些小兔子我们就看不上了，光想肥羊的事情了。
结合春雨公司巨额融资之后，近期该公司公关总监徐研妮在官方口径宣布：春雨也准备与医院合作，进入这一市场，挂号是绕不过去的。其实历史上，春雨曾经切入过青岛地区的挂号预约。因此华康和春雨两家公司在这一领域未来将可能上演龙争虎斗。有江湖传言，华康也获得了一轮巨额融资，而两家土豪也开始了在人才领域的争夺，光推荐职位成功就有数千至一万块的奖金，这也预示我们这个行业将会有一轮比较大的腥风血雨。
整体来说，移动医疗行业已经逐渐从春秋时代步入了战国时代。这是由于生态不断演进，不再像从前那样，你好，我好，大家好；当时大家即使想竞争都够不着，因为每家的市场份额很小，而现在从各个入口逐渐进入了一些大体量的对手，商战博弈愈加精彩纷呈，后面还隐约闪现了BAT的身影，让我们拭目以待吧。
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