移动医疗细分行业研报：糖尿病app（1）
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
糖尿病是一组以高血糖为特征的代谢性疾病。以胰岛素分泌缺陷或其生物作用受损，又或两者兼有引起。糖尿病长期存在的高血糖，会导致各种组织，特别是眼、肾、心脏、血管、神经的慢性损害、功能障碍，主要分为1型糖尿病和2型糖尿病。糖尿病属于慢性病，是一种虽然不具有传染性、但需要终身管理和治疗的疾病，有一定遗传倾向。
一、我国糖尿病患病人数超亿，飙至世界第一
国际糖尿病联合会（IDF）最新发布的《糖尿病地图》显示，2013年全球约有3.82亿成年人患有糖尿病，而中国糖尿病患者人数以9840万飙至世界第一，这意味着中国几乎每15个人当中就有一个确诊患有糖尿病，还不包括部分自己不知道的隐性患者。
如果包含食品药品、医疗服务、并发症处理、健康管理和日常监测的话，有资料显示，整个糖尿病相关产业每年约为4000多亿美金的容量。据IMS统计，仅2012年全球糖尿病的药品市场规模就达424亿美元，而且每年平均增长率约为8.2%，在全球药品市场中排第四位。而我国糖尿病的药品市场规模同样发展迅速，截止2013年，市场规模达173.77亿元人民币。预计到2018年，我国糖尿病药品市场的规模将接近300亿元，而且增速要大大超过全球平均。
图1：我国糖尿病用药市场规模预测（单位：亿）
二、我国糖尿病患者总人数持续上升
从《中国卫生统计年鉴（2013）》报告和IDF公布的数据中发现，关于糖尿病患病率自2008到2013年逐年递增，死亡人数也从2008年的91万上升到2013年的135万，在全球的糖尿病死亡人数中，中国占1/4。预计到2018年，我国糖尿病人数将达到1.2亿，平均以每年3%的增长态势持续递增。
图2：我国未来糖尿病患病人数递增趋势
三、糖尿病APP的市场规模和产品分析
1、市场规模
围绕着糖尿病，市场可谓包罗万象，它包括降糖食品，血糖检测，药物，管理，饮食，运动，晚期并发症处理等等，而且如前所述，糖尿病已经是世界第二大慢性疾病和第四大药物市场。但Dr.2分析的糖尿病APP，则是针对糖尿病领域的一个全新市场，因为全新市场就是指开发出一种全新的产品或服务，做从前无法做到或没有想到的事，或者以前所未有的方式来提高现有市场产品的可用性和便利性的一个市场类型。所以整个移动医疗行业面对的都是一个全新市场。
糖尿病APP市场有哪些特点呢？它和血糖监测硬件等行业有什么区别和联系呢？根据中国经营报2014年1月18号的一篇署名为“七年商标争夺落败，强生难舍40亿血糖仪市场”，结合上市公司三诺生物的年报综合分析，我们发现，目前中国的血糖仪市场大约为25亿-40亿元人民币之间。市场份额的格局为：外资两大巨头强生和罗氏公司占据着市场份额头两名的明显优势，合计份额超过60%。而仅在中国境内销售的，就有超过30家不同的品牌，其中三诺、怡成等都是国内厂商中的大牌，鱼跃医疗也想凭借高性价比和渠道优势开始发力。目前该行业的盈利模式是：血糖仪几乎成本定价，以试纸赚钱。以三诺生物为例，该公司2013年报显示，报告期内实现主营业务收入4.48亿元，其中血糖测试仪收入为9710.13万元，血糖检测试纸收入3.5亿元。平均销售毛利率65%左右，而这主要来源于试纸。我们从以上数据可以分析出血糖仪市场有以下几个特点：
1. 清晰，已知的客户群体
2. 高性能、低价格的客户需求
3. 充分竞争的市场格局，试纸才是核心！
4. 外资还有品牌优势，但是国产替代崛起，国内大品牌的市场份额快速提升。
好了，就到这里为止，Dr.2 想告诉大家的是，我们暂时要忘记血糖仪的销售额，我们要忽略糖尿病药品市场的规模。因为糖尿病APP市场是完全不同的，它更像是一个平台，来连接处于信息不对称的医生、糖尿病患者和厂商三端（厂商有硬件商，药企，医疗机构，食品提供商的），减少整个产业链的中间环节，降低成本，提高效率。
而这样一个全新的市场，你能知道它的市场规模有多大吗？Dr.2根据公开资料查找，由于水平所限，几乎一无所获。目前互联网上转发最多的是：“艾媒咨询预计，到2017年年底,中国移动医疗的市场规模将达到125.3亿元。最新的方正证券研报，则将移动医疗的规模按照不同的收费模式分成四个部分进行预测（2020年）， 第一部分是向药企收费，预测将达到558.7亿元；面向患者的收费，达到465.6亿元； 面向保险的收费模式达到13.56亿元；最后面向医生则达到8.13亿元；总共为1046亿元。我们姑且不计较这些数据的来源与正确性，但我确实发现，许多创业者因为这些数据的激励，前赴后继地进入移动医疗，当然糖尿病APP也不能幸免。Dr.2测评小组以各大安卓市场的综合搜索汇总为例，进行数据分析（见表1），与糖尿病直接相关的app大约就有500多个，但其中很大一部分于2011-2012年停止了更新，且版本系统普遍停留在v1.0-2.0之间。
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软件名称
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软件类别
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当前版本号
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停止更新时间
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糖尿病报时器
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生活实用
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V1.0
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2011.5.13
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糖尿病管理
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医疗健康
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V1.1
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2012.5.26
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糖尿病日记
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生活实用
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V1.1
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2011.9.03
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糖尿病词典
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生活实用
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V1.2
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2011.1.05
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糖尿病知识问答
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生活实用
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V2.1
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2011.10.20
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糖尿病药物速查
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医疗健康
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V1.2
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2011.1.11
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瑞京糖尿病
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医疗健康
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V1.2.0
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2012.6.6
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……
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……
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表 1
以上都是血迹斑斑的事实，而Dr.2 测评工作室在调查中发现，几乎所有的糖尿病APP开发者都以IDF发布的中国糖尿病患者的人数，众多咨询公司对移动医疗行业的预测作为启动事业的基础。但这个市场目前还处在导入期，在此阶段，还没有比较成熟的客户群体。你或许会反驳我：“不对啊，我有客户啊，他们喜欢我的产品。”我为你的努力感到高兴，但不得不指出许多所谓的客户只不过是市场的尝鲜者，真正的大部队还远没有到来。不过好消息是，这个市场还没有真正大体量的竞争对手。关于糖尿病APP行业中的一些网络宣传的明星企业，目前勉强可以纳入研究范围，营销比较火热的有：博医帮、糖护士和掌控糖尿病三家。当然还有一些水下的公司实力更强，但由于保密的原因，暂时不适合公开报道。在此研报的后半段我们将结合这三家公司的不同切入点，通过案例对行业进行详细分析。
基于以上的分析，Dr.2认为此行业分析的重点评估方向不在市场规模上。我们知道中国的糖尿病市场十分巨大，并且成长十分快速，这暂时足够让我们做一些初步的假设了。我国目前糖尿病患者约为1亿人，而有医学流行病学资料提示：中青年（20-50岁）和老年人（50岁以上），在整个糖尿病人数比例约3:7，可是仍然有很多人没有智能手机或者使用习惯，尤其是农村的老年人。所以假设一年内，中青年里有5-10%的人会使用糖尿病APP产品，而老年人有1-2%的人使用，那么总共的用户量约400万左右（图3），只占糖尿病人总数的4%。但我们经过大量实地调研后发现，即使这样，这个数据目前也可能被大大高估了，我是指对产品有长期粘性的用户。因此它的客户群体还需要培育，真实的市场规模还需要时间来证明。也许，可能要等这批青年用户变成老年之后，那……（哈哈，开个玩笑!）
图3：糖尿病app的目标用户数量
（根据图3取中位数估计，我国糖尿病APP整体用户数在400万左右。）
四、行业的生命周期
前文提到，目前其所处的生命周期是市场导入期。此阶段的行业特色是高风险，低收益。从糖尿病APP行业来看，目前最大的风险在于用户对产品的接纳程度和时间。而低收益也将考验企业是否有足够的实力跨越这个阶段。从产品层面来看，我们认为有效用户的成长速度非常缓慢，但运营和开发成本都比较高，无论是从哪个角度去看。
五、竞争要素
1. 用户的议价能力
市场类型决定了很多问题，糖尿病APP在目前市场上的500多个产品基本均是免费，如果理论上这些app均能给用户带来记录、提醒、患者教育等需求的话，那用户可以选择任何一款产品。所以在现阶段，用户的议价能力还停留在是否接纳产品层面。离选择特定供应商，还需要一段时间的培育。
不少创业团队希望构筑自己的业务护城河，不约而同地选择了软硬结合的模式，希望潜在用户通过购买，使用血糖仪，然后将监测的血糖数据导入进自己的APP里，随后再把医患沟通与干预都做了，大数据也抽空分析了，从而养成用户长期使用的习惯。然后医药厂商会蜂拥而至，既能做广告，又能卖试纸，还收服务费，艾玛，世界太美好了！但是现实却十分骨感，进入硬件市场有两种方式，要么自己开发，要么选择合适的硬件厂家进行软件适配。无论选择哪种模式，都是希望对早已腥风血雨的血糖仪市场进行改变或“颠覆”。在如今非常细分的市场，创业者要么走低成本策略，要么有差异化路线，上来就搞平台或者一体化垂直整合，会超出自己的能力和财力范畴。因此虽然不少创业公司都选择了软硬结合的模式，但是说起来容易做起来难，低成本策略要求创业者制定长期计划，以低成本赢得市场份额，但现在市场上硬件产品几乎等于白送，试纸的价格也非常低，而没有规模效应，也没有现成渠道，很难做到成本领先；选择小众策略走差异化或许稍微稳健一些，但是发展速度过慢，因此不符合“风师们”的胃口，如果融资不畅，收费又困难，意味着“上西天”的概率非常之大。
综上所述，目前该行业的用户，讨价还价能力非常强，而企业的议价能力受限。下一章我们将继续讨论该行业的竞争要素、替代品的威胁以及环境要素。
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