抖音健康的矛盾、犹豫和抉择

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

抖音健康实施新政已经有一个多月了,距“4.30大限”、让MCN跟各种医生IP账号解绑也过去半个月了,从目前来看,行业内多数人都在冷处理这件事情。


其实,近段时间行业内发生了一些有趣的变化。


医库最近接到一批医生托人过来打听的咨询。由于以前“分成式”的MCN要求解绑,但是这些医生依旧有代运营的需求,因此他们想寻找新的平台合作。


很多医生会提出疑问“你们医库做医生IP运营是不是挣了很多钱?”“这一块如何挣钱?我怎么没分到钱”,其实我们并不走分成模式,甚至还要收取服务费。这部分医生可能早已习惯之前的“分成”模式,还幻想着继续延续这种服务,可见行业教育并不是一蹴而就的,它是一个动态变化的过程,包括很多医疗大V对医生IP运营的理解仍然是稀里糊涂的,不知道后面该怎么办。

政策回顾:

2023年4月10日,抖音发布公告,声明“不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营”。

2023年4月12日,抖音再次发布公告,指出“调整医疗健康认证账号(含机构)私信、粉丝群互动功能”,包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。


今年4月,小荷健康(抖音医疗)发起一个关于肿瘤科普训练营的短视频专项活动,相当于抖音平台亲自下场做医疗科普服务了。



从这一系列的操作来看,抖音健康最后实施的是最严格的粉丝运营策略,不准建群、不准私信联系、只准转化到自己的小荷健康。


凡此种种,体现了抖音政策的突然转向,导致了这种矫枉过正式的监管,这是为什么呢?


众所周知,医疗行业跟别的行业有特别大的不同,很多别的行业是挣钱越多越好,但是医疗行业无论是医院、诊所还是药企、厂家,超额利润越多可能越会引发一系列其他问题,因为医疗有其独特的社会属性和人文属性!


当然随着利益驱动,越来越多的从业人员加入到过度营销中,一旦这种行为刹不住车,比如说赚钱示范效应进来之后,会导致整个行业生态往一个畸形的方向去发展,怎么监管,如何管,谁来决策都是一个难题,所以这也体现了抖音健康的矛盾和犹豫。


同时,之前小荷健康不管是收购了百科名医还是美中宜和,它自建的内容流量一直都很难与抖音的大生态相结合,因为单独的APP是需要做流量引流的,其成本又特别的高,所以无法做规模化的运营和产出,这一点跟腾讯医典,阿里医鹿等其实是一样的问题。


大厂承担战略目的产品,由于它走向了一个个细分的市场,同时这个市场又不是获利越多越好,因而高昂的成本、低度活跃的用户与微薄的收入形成了一个巨大的缺口,一开始,任何的挫折都可以用战略去解释和掩盖,但随着时间的流逝,问题就会此起彼伏的暴露!


首先,小荷健康或抖音健康的医疗定位问题。


从目前来看,抖音健康的趋势是以品控质量为名义,限制第三方的发展,强行地给自己小荷导流,本质上是一种偏垄断的行为,相当于抖音自建无忧传媒,这实际上是一种生态扼杀的逻辑。一般来讲自己平台的MCN通常都运行得不会特别好,有规则也有利益导向的问题,如果持续这么做,抖音健康将会面临着尴尬的定位。


我们会发现,超级大企业多数都是采取“赛马制”,比如说给你五个亿,三年时间能跑出来,你就跑出来,跑不出来就给你干掉。这对大企业来讲,只是pocket money,无所谓的,它可以多投马,一起试错。但如果一直没有规模化跑起来,有的时候将被迫为了凸显自己业务的价值与存在去做一些短期行为,原来是想联合商业生态,后面就自己变成了一家MCN,甚至是亲自下场帮助医生去做IP、运营和培训,实际上它违背了一个平台中立的法则。


通常情况下,由于成本、效率等因素的影响,会导致他们反而在理论上拿不到抖音的更多资源,就像腾讯医典其实也拿不到微信特别多的资源,道理是一样的。因为它是两个独立的部门,在做内部核算时,反而会比外部核算还要困难,协作起来也会更加艰难。那么未来小荷如果并入抖音,而不是独立发展的话,那么规模裁员势在必行,首当其冲的是产品和技术团队,毫无保留价值,其次是低水平绩效人员,N+3只是时间问题,今天对着第三方指手画脚的,明天一看,人怎么悄无声息离开了!


从另一个角度去探讨,抖音实行最严的政策,会有什么好处呢?


这是一种短期的休克疗法,休克之后,相当于给这些过度营销和想要这样走的账号一个窗口指导,让他不要再这样做。


但首先问大伙一个问题:

如果抖音健康没有了,整个平台不准医生注册或不准进行商业模式延展了,医学短视频科普这个赛道会消失吗?


这个问题就好比:如果京东、淘宝破产了,中国的电商就会没有吗?道理是一样的。


一个企业的成败不会主导一个行业兴衰,只是可能会加速行业的发展或者是带来巨大的影响,各行各业都有其自然发展规律,没有A也会有B,没有B也会有C。所以如果抖音再过度延续这种政策,自废武功时,很多的MCN、商家包括医生就会转向别的渠道,比如视频号、快手、哔哩哔哩、小红书、百家号等其他平台,继续开始全面的拓展,这也是非常有意思的地方。


我们很多的客户,包括医库自己的MCN,都会选择建立多平台矩阵去做短视频科普。之前我们跟很多医生灌输要全平台发展,“多生孩子好打架”的策略,内容录制一次多平台发布,很多医生会反驳说“我就做抖音”“我就做xxx”,一副看我们是脑残的样子,现在这种情况也让他们被动接受现实。


从更长远宏观的角度去考虑,抖音医疗健康有可能会减少医疗健康短视频这个赛道投入,比如抖音有时候也会放弃一些内容,原来它也有大力投入过自研游戏,后面也会缩减一点,平台政策调整都是很正常的,就像腾讯阿里也是在医疗服务领域,自建、裁员反复多次。


但Dr.2认为这种情况概率低,我们判断抖音在经过政策矛盾、犹豫之后,早晚还是会进行政策调整,在准入规则和运营规范这里进行指导和监管,同时它应该会更想着强调平台这个属性,也会逐步放开之前过度收紧的政策。


特别是抖音在医疗咨询、药品供应、线下重服务,医生服务等方面都比较薄弱,各种情况都没有准备好,这是一个高壁垒高管制的行业,即使是大企业进来也需要不断地交学费。


因此Dr.2认为这种政策的矫枉过正和完全不合理的休克式疗法是不可持续的,因为一个人不能永远休克,如果永远休克,那干脆直接死去算了。


假定真的就这么持续下去,那其他一批平台将会迎来弯道超车的机会,行业并不会因为某个企业的决策就停滞不前了!


正所谓“一鲸落,万物生”,对生态发展来讲,有的时候并不是什么坏事。



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