器械两票制实施的必然性和联动性变化

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

2018年3月20日,国家卫计委官网刊出《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革的通知》(国卫体改发〔2018〕4号)。《通知》除了强调药品两票制实施的必然性,还提出,2018年,高值耗材逐步实行两票制。


药品两票制在两年多前开始提出的时候,很多人都说国家不会真正推行这个政策,一定会无疾而终。然而两年之后,所有药品都实施两票制了。由此可见,国家的决心不会动摇,对于器械耗材来说,仍然会是如此。


与药品不同,器械耗材的情况更为复杂


1. 器械耗材多为非标品


药品很多是标品,单一的产品销量会相对大一点,而且体积小重量小,配送方便。但器械型号规格特别多,甚至还有很多定制品,如此一来,价格体系难以平衡,配送成本异常高昂,两票制的挑战比较大。


2. 高值耗材利益驱动严重泛滥


在高值耗材领域,利益驱动严重泛滥,整个行业基本上都是以回扣为主的销售驱动方式,即使厂商自己不做,下面的代理商仍然会用方式为主,这是劣币驱逐良币的客观过程,无解。特别是有些科室,比如普外科、泌尿科、骨科、心内科还有妇产科等,少数医生把握大量业务,厂商或代理商如果不走权力寻租是很难有市场的。这是器械耗材产业的历史约定俗成,想要转变的话,比更广覆盖科室和医生的药品更加艰难。


实行两票制之后,有一大批代理商必然崩盘,因为他没有办法再沿着原来的套路去获得市场了。


两票制下,出路在哪?


对于不管是国内厂家还是跨国企业来说,建立学术营销渠道都是重中之重,这是没有办法的事情。即使面向少数科室,少数医生,也要建立全国性的综合性的学术营销渠道,特别是有志于面向全国做业务的器械企业。


基层医生如何突破?


器械企业特别强调实战,所以如果能够打动基层医生,能够向他们教授手术技巧,传授治疗方法,基层医生就会进行配合,那企业就可以获得以治疗方案为切入点的产品的顺带下沉,并借此开拓新业务。


上级医生如何吸引?


对上级医生来说,他们最感兴趣的是两块:


1. 传帮带。

教授指导和他相关的一些下级医生,由此他会有技术指导费或者是飞刀的费用,或者是跟厂家合作做一点学术的获益。


2. 学术需求。

很多大牛的外科医生不缺钱,但是他需要学术上更上一层楼,因此他们需要大规模的手术案例和分析、临床实验等,这样可以写一些高质量的文章。


医库以学术推广为核心的营销方式


- 首先,在医生端进行疾病案例的学习讨论,吸引更多医生加入;


- 其次,专家针对某一领域开设精讲课堂,讲真正实实在在的医学疾病知识;


- 最后,配合手术教学视频与线下观摩,将大批基层医生聚集到社群,让他们获得定期、长期的学习提高。


这是未来器械企业要走的必修之路,医库跟国内很多企业已经开始合作。


从长远来看,越早布局学术营销推广越划算,因为相对于药品,器械耗材相关医生的科室数和数量都比较少,趁着现在代理商还稳定,抓紧时间布局渠道,否则等到明年两票制实施,很多代理商崩溃后再想做线上布局就来不及了。


人性就是这样,好日子过得舒服的时候,谁都不想动,只有当困难来临,才会想要去改变。

关于药械耗材企业的合规学术推广与低成本营销,可以与Dr.2探讨(微信号:medicool2)


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