医药行业的至暗时刻与希望之光

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

药价崩盘式下跌,至暗时刻来临!

具体中标的产品降价幅度我就赘言了,相信这两天大伙还在回味中,不少价格都压得惨不忍睹,所以在资本市场里没中标的企业暴跌,中标的企业甚至跌得更多,而且今天继续延续!

大幅降价的产品将没有太多市场预算,基本就没有回扣了,所以实际情况是医生不愿意开,那么为了完成带量任务,医院会把其他所有的同类药品先管控,让医生只能开这个药。这样会最终导致——不中标的在这个市场里肯定死,中标的惨胜。最终将会造成的格局是:未来280多个通过一致性评价的品类中,药价将崩盘式下跌,下跌中位数可能会大于50%!

原来药品采购怎么做?

多年以来人社部发医保目录,发改委谈价格,卫计委负责招标采购,最后由医院使用,医保付钱。付钱的不管价,谈价的不管买,招标的不管量,各部门分开运营,各自为伍。行政命令这个药价格降,厂家可以不生产,然后更改剂型,重新定价后上市,实际上药价还是居高不下。

现在的带量采购是什么?

国家医疗保障局成立后,全权负责药品的定价、采购和支付,并开始实施带量采购。带量采购可以理解为以国家为单位进行药品的集中采购,目的是为了“以量换价”,即以试点地区所有公立医疗机构年度用药总量的60%-70%,换取通过一致性评价产品以及原研产品的最低报价。

如果带量采购只是少数药企获得份额,那这些药企将大大受益,但是如果最终激烈的市场博弈,机会分散给大批药企,充分竞争后,所有人都是输家!就像滴滴,快的,大黄蜂,摇摇招车几十家打车软件企业血拼的时候,几乎没有赢家,只有在整合与市场淘汰之后,最后胜出的公司方有大机会!


对传统营销模式的影响

医药代表行业会迎来很大的危机,从业人员数量将会大幅减少,跨国药企专利期过后的产品,会经历巨大危机,国内会快速抢仿,一致性评价后倒逼原研药价格出现暴跌,裁员、精简、把产品转卖,都是无可奈何的事情。最终,医药代表主动被动大批辞职,传统营销体系迎来崩溃,市场准入被零封!

但为什么带量采购对其他药企也有影响?因为即使是创新药,定价也将无法长期维持。

贝达药业2017年年报数据显示,其核心产品,国内首个小分子靶向抗癌新药埃克替尼的销量虽然从2013年的22.66万盒升至80.32万盒,但其平均售价从2013年的2095元/盒降至2017年的1277元/盒。而在2018年7月,贝达药业又将单盒药价下降了五十多元。

医保局在同一品种产品中会放多家药企进入一起博弈低价。这会导致新药的定价模型崩塌,最终的定价可能只有理论模型的1/3,并且不能参照美国来进行定价,因为中国的竞争异常激烈。国内仿制药的价格已经接近是全世界最低,厄贝沙坦已经低到几毛钱。

所以在这个时候,各个药企就会开始拼内功,拼成本,拼原料药,拼市场准入和对政策的理解,以及拼真正的学术推广。

之所以资本市场的暴跌,主要是因为全行业所有药品的定价中枢开始下移,不仅仿制药下移,创新药也开始下移。仿制药的目的是提高药物可及性让更多百姓受益,而创新药可以救治危重患者。仿制药大幅降价空出的份额给了创新药!

之前国内的仿制药价格相对比较高,各种神药还可以卖个几十块,那么现在价格被医保局压得极低(部分低至几毛一块),那不怎么治病的神药怎么可能还能让医保大规模支付,再卖原来的价格?因此,带量采购后对辅药、中药、中药注射剂都是利空的。反而会进一步压缩辅药和神药的市场,特别是中药注射剂的份额。

而国家未来一定会推进中药注射剂再评价,如果大规模临床下来证明很多中药注射剂是无效的,或者效果很低、性价比不高,那么相关企业会直接崩盘。

上周4+7带量采购结果公示后,泰格医药包括药明康德等都快跌停了,为什么?其实作为给国内外医药公司提供专业临床研究服务的CRO公司,当创新药和仿制药的定价出现崩塌后,CRO的上涨势头就要下降,扎堆新药泡沫将会“爆仓”,未来厂家没有那么多预算去做新药,在研新药上市也会异常惨烈,药价下降的蝴蝶效应层级向后传导,虽然短期数年内业务还有惯性,但从长远来看是利空的。


希望之光在哪里?

1. 回归学术推广本质

一致性评价结合带量采购,一定会遵循这个原则,既然质量一样,那么价低者得!

其实药品的销售高价是和销售费用正相关的,销售费用可能会高达药价成本的60%,其实这还没有算医药代表的人力成本,很多是划分到管理费用里面的,如果一起合并计算,销售费用可能会高达药价的70~80%。所以带量采购中,厂家可以70-80%,甚至90%地降价,就是因为将来必须把销售成本全部大幅压缩!

厂家进行低价博弈后,只有真正有治疗效果,有成本优势,以及真正做学术推广的产品才有出头之路。一大批做带金销售和靠医药代表卖药的企业会此起彼伏出现危机,你有本事靠回扣卖药,现在连门都不让你进,持续性崩盘和断崖式崩盘甚至会一起出现!

2. 优势领域的创新研发

未来企业该怎么做?——去创造真正有治疗效果的药物,将研发资源向优势领域集中,并且从源头上减少带金和商业贿赂,以控制成本和进行有价值的推广为目标。

国内医药行业现在有4000多家药企,全美前10的药企占市场份额的50-60%,而在中国,可能要超过100家的药企加起来才能占到市场的50-60%。所以,将市场份额集中到一定程度的时候,才能看出到底谁最终胜利了。但是目前这段阵痛期是非常难熬的,所有规模企业都会在政策以及市场的冲击下受伤!

3. 调整成本结构

从前卖药可以靠人海战术,通过大规模地面团队的密集覆盖来获得更多销售。但随着创新药医保准入和仿制药一致性评价的推进,这些“人海”反而变成了企业的成本负担。

在美国,通常只有创新药会通过大量医药代表去推广,一旦过了专利保护期,就会通过大规模的线上数字营销和低成本学术活动来替代之前的高成本营销模式,而医药代表会被裁员与合并,同时药价也会大幅度下降。

国家的决心不会动摇,调整成本结构,选择更低成本的方式进行广覆盖的合规学术营销,是药企的必经之路!熬过至暗时刻之后的企业必将绽放更耀眼的光芒!

关于合规学术推广与低成本营销,可以跟作者Dr.2联系(微信号:medicool2)


浏览次数:275次