单产品70%份额带量采购,医药市场格局彻底颠覆!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

70%市场份额带量采购政策来了

9月11日上午,国家医保局主导试点联合采购相关方在上海召开座谈会,介绍了联合采购要求及操作方法,并公布了第一批带量采购清单。

根据今年8月国家医保局在北京召开集中采购座谈会的内容,带量采购将以通过一致性评价的产品试点,按照“不分质量层次,唯一中标,70%市场份额”的思路执行,通过带量采购的方式推动药价下降。

彻底解决传统招标模式下的弊端

未来,行业将会出现以下市场划分:

第一梯队:一个品种在一个医院,70%市场份额由一个企业竞标获得,那基本上是价低者得。且是通过一致性评价的品种。这样能够既保证质量,也保证价格,同时让企业有明确的生产目标。对于中标企业来说,他们就是行业的第一梯队。

第二梯队:如果竞标价格不够低,就会进入第二梯队,大概会有2~3家企业进入剩下30%的采购份额里面。

以前的弊端1:恶意低价但不供货

带量采购的方法非常好,能够保证厂家不产生招标后空有价没有量,或者恶意报低价但不供货的问题。

以前的弊端2:医院恶意不开药

为了保证这70%市场份额带量采购的政策持续下去,国家会把任务分解给医院,如果医院恶意不开药,不完成70%的带量比,还会有相应的处罚措施。这能够保证坚决贯彻执行70%市场份额带量采购的政策!

医药产业链上的公司有喜也有忧

带量采购对医药产业链的影响:

1. 对很多拥有高成本推广渠道、完备自营团队和代理推广团队的药企来说,是非常大的打击,因为成本结构有了很大变化。

整体的药品成本结构中,渠道推广费用占比很高,现在采购量都已经确定好了,政府通过强行70%定量采购政策,对各个医院实行监控,直接完成了医药代表的工作——和医院/医院沟通上量。

带量采购后,医生开药从理论上来说不会再有回扣,因为低药价大量压缩了药企成本,药企没有钱再给医生回扣了。这影响到了企业利润,药企推广渠道的高成本一下子被赤裸展示在人前。

2. 对另外一些没有自有推广队伍或者做出口到欧盟或者美国,以及直接转国内销售,会带来重大利好。

这些企业本来就因为推广队伍的不完善,缺乏自营和代理团队,在市场上是没有什么竞争优势的,发展起来举步维艰。现在他们可以通过带量采购,通过自己低成本的优势,直接忽略掉营销成本,一步进入主流厂商之列。

3. 压缩了医药全渠道的灰色利润,逼迫厂商降低成本。在带量采购政策下,如果不降低成本,依旧保持高成本的运营状态,那很多矛盾都暴露出来。

比如,一旦因为价格过高而竞标失败,失去了市场,那代理商和自营团队还有大批关系好的医生怎么办?药企的药还卖不卖了?

4. 博弈:极低利润下开工VS药企开工率不足增加成本。

很多药企是有流水线的,开工率要有保障,否则成本会进一步提升。带量采购带来另外的问题就是,即使卖药不赚钱,即使药品只有10个点的毛利也得做,不然的话工人闲置厂房闲置,成本会更高。

因此,这是低利润下的艰难开工VS药企开工率不足增加成本之间的博弈。苦苦压下价格,苦苦开工,苦苦卖不赚钱的药,药企的日子会很难过。

釜底抽薪式地颠覆市场格局

Dr.2之前写过一篇文章《疫苗门的蝴蝶翅膀,可能将扇动整个医药股的暴跌潮》,文章写到,由于医药营销市场的乱象,现在国家从各个政策开始进行合规调控。

就在这段时间,整个医药股经历了过去几个月的最大单周跌幅,单周医药指数下跌超过5%。目前来看,行业内大批拥有高营销成本的公司,将在带量采购政策下再一次受到重创,医药股暴跌潮的序幕拉开已经开始了!

无论是创新药还是成熟仿制药,都会面临医保带量采购的强势挤压和市场准入,一个地方的价格政策会引发全国的崩塌,特别是重点市场。

这次第一批带量采购的11个试点城市,都是都是一二线城市,并且都是重要市场,分别为4个直辖市:北京、上海、天津、重庆以及7个省会/大城市:广州、深圳、沈阳、大连、西安、成都、厦门。从这些重点城市出发,全国的医药市场都会受到影响,整个医药股的估值将进一步探底到合适的位置。

当然,政策也给了很多企业弯道超车的机会,一些从前在市场推广渠道做的不怎么好的企业可能会有很好的发展机会,而有些看似实力很强市场份额很高的公司其实成本也高,日子也很难过。

国家的这一招非常高,发动群众斗群众的釜底抽薪,将会颠覆整个医药市场的格局,药企市场营销策略也将发生天翻地覆的变化,低成本的学术持续营销是市场必须的!

关于药企数字营销与学术推广可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool2)


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