竞争对手情报分析——药企必须做的功课!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

一年一度的药企市场预算、投资与综合的方向性决策就要开始了,企业还要制订下一年度的计划,在列一些重决策的过程中,Dr.2认为有一个环节非常重要,那就是竞争对手的情报分析。


商场如战场,每个药企都想在竞争中取胜,一方面要做自己的战略和执行,包括人力、资源和财务安排;另一方面要观察、熟悉、了解主要竞争对手的动态和数据,这样才能做到知己知彼,做出更有利更有价值的决策。


但是,非常多药企包括器械厂商只是在盲人摸象,用自己的想象,认为自己怎么做竞争对手就会怎么做。特别是有的中高层决策层对情报不重视或者吝啬,导致重大损失。就如同两军对垒一样,情报不对或者侦察不到位,会给全队造成伤亡甚至导致全军覆没。


情报部门应该配备最精英的人才、最精良的装备并拥有最快的反应速度。但是有的企业愿意在固定资产等许多看得见的地方扔几千万眼睛不眨,而对于情报数据分析,只花几十万还在那里唧唧歪歪吝啬无比。


当一个企业要决定是否投资新药,是否从海外代理新的产品,都需要做基于市场的情报分析和整个市场的竞争对手情报分析。某大型药企总裁与Dr.2提到,一旦决定投资新药,即使初始投资只有5000万,但后续投资通常为初始投资的5-8倍,包括厂房、营销团队、后续生产、谈判、市场准入等方方面面。所以之前的情报分析非常重要,他们也愿意拿出至少总投入的1%来做市场情报分析,这是每个药企和器械企业的刚需,没有人可以回避。


如何才能低成本、合规有效地获得竞争对手的情报数据并加以分析,医库提供了三位一体的解决方案。药企竞争对手情报和数据主要来自三方面的综合。


首先,梳理基础数据。


接到项目之后进行整个行业分析,基于公开资料收集梳理,跟厂家一起确定主要竞争对手和行业分析范围。其实公开数据收集非常重要,很多情报都在公开资料里,只是很多企业会想当然而没有系统做数据分析工作。


接下来,确定行业内专家和专业人士。


例如对各企业高管、中层管理,包括各个地方和区域的经销商、一线代表等进行面访、电话咨询和问卷调查,然后对整体市场和各个区域的竞争情况进行分析。通过这些不同的数据来源构建立体数据网络,对市场情报进行多角度印证,交叉反馈。


第三个重点,对处方医生调研访谈。


调研分为两种,一种是针对有目标、有代表性、有区域划分的重点目标医生进行面访、电话访谈或者焦点小组访谈。


第二种就是广覆盖的线上调研问卷,触达上千目标医生,进行大样本数据汇总,点与面两相结合、交互印证,再和之前的经销售、一线代表和中高端人士的数据对比分析,寻找矛盾点、闪光点和价值点进行综合分析,提炼出对企业有价值的数据和信息。


这里要注意:全国性的市场情报分析与各局部市场的情报分析都很重要,特别是局部市场跟全国的竞争格局并无必然关系!所以定期广覆盖的一线业务员与医生的数据汇总尤为重要!


情报分析不可能一蹴而就,要长期坚持还要关注动态变化,重视tracking wave,也就是数据调研要一浪一浪做,分不同时间段例如三个月、六个月或者一年追加访问,同一批和不同的访问者各占一定比例,这样才能掌握竞争产品动态核心变化、各区域市场情况以及整个市场容量,市场竞争走势会更加清晰。


医库提供三位一体的市场情报分析解决方案,已经有多家企业购买使用,年服务费 50万,包含上述三种方式,同时再赠送五十小时的专家访谈服务,现在开始规模推广!

有任何问题可以与Dr.2沟通(微信号:medicool2)。


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